浅析白酒营销策略中的文化营销

摘 要:白酒,作为中国传统消费品中销量仅次于烟草的消费品,始终是消费品领域中倍受关注的行业。而白酒的营销策略也经历了从“好酒不怕巷子深”到“好酒也需要吆喝”的品牌营销甚至文化营销。白酒的文化营销是白酒营销的一次革命,引导和促进了中国白酒行业的迅猛发展。

关键词:白酒营销 营销策略 文化营销

中国是酒的故乡,在中华民族五千多年的历史长河中,酒和酒类文化一直占据着重要地位。酒是一种特殊的食品,是属于物质的,但酒又融于人们的精神生活之中。

一、中国的酒文化

酒文化作为特殊的文化形式,在传统的中国文化中有其独特的地位。在几千年的文明史中,酒几乎渗透到社会生活中的各个领域。婚宴上吉祥欢庆的喜酒,满月开业的祝寿酒,谢师寄名的壮行酒,真可谓无酒不成宴。通过酒文化,我们能感受到“葡萄美酒夜光杯”的景色,“对酒当歌,人生几何”的豪迈,“举杯邀明月”的洒脱,以及“酒逢知己千杯少”的喜悦和“独酌无相亲”失落。因此,白酒在中国不仅仅是一种满足人们生理需要的餐桌饮品,更重要的是它还承担着社交、情感交流、沟通等功能。在做白酒的营销时这应该是策划者考虑的首要因素。

二、中国白酒的营销策略变化

在白酒销售行业流传着这样一句话:四流的白酒营销是直接卖酒;三流的白酒营销是做白酒品牌营销;二流的白酒营销是做白酒的渠道网络营销;一流的白酒营销才是做白酒文化营销。从中我们也可以看到白酒营销策略中的几个关键词:品牌、渠道、文化。这也从一个侧面反映出来了近些年来白酒行业营销策略的变化趋势。

(一)品牌营销模式

白酒生产企业专注于做好生产,而把营销和销售职能交给专业化的商业资本来经营,从而实现资源最大限度地充分整合利用。如五粮液集团将许多的品牌拍卖给一些资本雄厚的商业企业去运作;许多白酒将销售外包给一些实力强大的经销商,采用买断制的销售模式。随着社会的发展,中国的白酒行业资源将会进一步向优势企业和优秀经销商流动和集中,跨行业整合将进一步朝向纵深发展,白酒作为一个传统优势的后进产业开始迈向先进的现代化营销产业,白酒营销从此开始步入良性循环发展轨道。许多老名牌将以“寄生品牌”的新面目出现,它们经过大品牌重组后,以全新的形象填补大品牌难以渗透的一些区域市场和利基市场。同时,传统白酒经销商继续分化瓦解和转型,具备创新意识和掌握优势资源的“新生代经销商”开始大量涌现,从而使白酒营销市场得到净化提高。

(二)渠道营销模式

随着白酒行业的发展、消费水平的提高,大众化的需求也在提高,喝质优价廉的好酒是消费趋势。而传统的市场渠道模式把高昂的市场费用分摊到消费者身上而造成产品价格的居高不下。因此,对渠道进行创新并实施渠道嫁接成为未来的趋势,除了专卖、代理、进酒店和商超,还需要拓展渠道,如五粮液的金叶神酒通过烟草渠道细分市场取得了成功;可嫁接的渠道还有邮政、电信、电力、金融、保险等渠道,如通过地方邮政渠道的合作模式渗透市场;作为预存话费的赠品等等。还可以是琐定一些特定的行业和大的客户,用俱乐部和积分的方式来营造氛围,用专供和直销来撬动市场。

(三)文化营销模式

中国白酒营销从大流通时代到终端时代,从粗放式经营到精细化运作,中国白酒竞争在不断地升级演变,随着一系列终端营销模式在行业内的普及应用,白酒营销走向了严重的同质化,最终的出路应该是文化营销。

品牌之所以不可能成为白酒营销竞争的核心,是因为品牌不属于企业,而属于消费者,品牌存在于消费心中。所以,品牌能否成为竞争的核心,关键取决于消费者,取决于消费者的品牌意识,而品牌意识的高低一定程度上取决于消费者的文化知识水平。以中国的白酒市场现状来讲,中国的市场存在巨大的地域差别,消费者的品牌意识参差不齐,这就决定了品牌不可能成为下一轮白酒营销竞争的核心。

此外,渠道营销是以人际关系为基础的一种渠道运作,这就决定了团购不可能成为主导白酒行业竞争的主流,因为它的不可控性。人际关系具有分散性和复杂性,在这个庞大的关系网中,即使企业有能力整合进来大多数的资源,但是因为有最佳人际关系的存在,加上地域的倾向性,这就造成了企业具体营销对象一定会在品牌选择上带有不同的倾向性,企业不可能和大多数的人际关系都做到最佳,这就意味着,即使建立起关系,也未必能有效地带动产品销售。

综上所述,中国白酒行业未来的最终营销模式应该是文化营销。

三、白酒营销的“王道”——文化营销

有学者将文化营销定义为:“有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标的一种营销方式”。从这个方面讲白酒文化营销白酒企业不断去发掘、甄别、培养或创造某种核心文化价值,然后将其提炼为白酒产品、品牌和企业的文化,使之与消费者的文化需求、精神需求相匹配。金六福的“福”文化,茅台的“国酒文化”,剑南春的“唐文化”,国窖1573的“年份文化”,孔府家酒的“家文化”无一不是对传统的中国历史文化和民族文化进行挖掘,将之与酒品牌相联系,迎合消费者的精神文化需求,满足消费者的成就感,最终达到营销的目标。

在白酒的文化营销概念中,通常有两种方向是可取的:一是能够被广泛传播和接受与企业有关的历史和文化,这种历史和文化的前提就是消费者提前认知和认同。这是品牌概念延伸的心智资源,否则企业杜撰和挖掘出来的历史和文化将毫无价值。而且从企业长期发展角度讲,这种历史和文化一定能够突破区域范畴的,如果出了“村”别人都不知道,一样不可取。以“茅五剑”为例,众所周知,绵竹剑南春、宜宾五粮液和贵州茅台乃中国最为著名的三大白酒品牌。其中文化底蕴最深厚、历史延绵最悠久当推剑南春,多少年来“唐时宫廷酒,盛世剑南春”广入人心、有口皆碑。事实上,在四川绵竹关于剑南春发源的民间传说和文献记载颇为丰富,且神秘而传奇,剑南春的历史大概远不止起于“大唐盛世”。二是根治于传统文化的东西,通过被提炼和总结后附加给品牌的。如“福文化”、“缘文化”、“家文化”等等。以洋河的“蓝色经典”为例,有谁能谁清楚,蓝色到底是什么?有什么历史和文化?但是蓝色恰恰被消费者接受了,关键在于蓝色在企业的传播和推广中,成了“大海、梦想、男人的胸怀”的代名词,所以在这里“蓝色”就不再是一种颜色,而成了品牌概念。苏酒随之崛起,成为江苏白酒行业的领头羊。郎酒也是借助于文化营销的而获得成功的典范。在中国传统文化里,“郎”应该是具有英雄气概,凌云壮志、豪情满怀的气度。于此,郎酒集团与中央电视台军事频道结成战略合作伙伴并打出“强我国防,神采飞扬•中国郎”的广告,这一营销方案可谓神来之笔。既契合了传统文化里郎的含义,使企业原本的郎文化得到延伸和巩固,又彰显了军人“威武雄壮之姿”的“郎”本色,还兼具有了民族自豪感,赞叹国家的繁荣,威武之师的强盛,使企业的形象更上一层,真可谓一举三得。

而另外两种是在白酒营销中应该避免的:一是单一文化构建,缺乏深层次文化塑造。由于受传统文化思维的影响,以及白酒本身传统历史文化情结的影响,白酒的文化塑造出现了一个明显的误区,即白酒的文化必定是历史的,而且越久远越好,否则就不是白酒的文化营销。于是众多的白酒企业就努力在几千年的历史中去寻找寄托。无可否认,久远的历史文化营造是白酒文化营销的重点,因为它是符合白酒基本消费心理的。但是,这种单一的文化构建方式同时也阻碍了白酒深层次的文化塑造。如近几年兴起的年份酒虽然以明确的数字传达了产品的历史,但是大多千篇一律,缺乏深层次的文化发掘,有历史的悠久感,但缺乏历史的厚重感。二是忽视情感表达的营销。文化营销的本质还是在于一种情感的表达和交流,具有生命力和情感表达的文化塑造才是成功的文化营销。但是很多产品恰恰忽视了这个重要的方面,在文化的塑造和表达上生硬而苍白,无疑也拉开了与消费者的沟通距离。如西凤酒的“百鸟朝凤,酒喝西凤”,就完全是自说自话,玩的不过是简单的文字游戏,缺乏情感的表达和文化的营造。白酒的历史文化营销时代已逐步拓展到情感文化营销时代,在塑造本身历史文化的同时,更加注重情感文化的塑造和表达,这必将大大提升和丰富白酒营销的内涵。

四、总结

作为白酒行业一种新型营销理念,文化营销得到了广泛的应用,并取得了良好的实践效果。然为,我们也应该考虑到的是,白酒企业在进行文化营销时,文化塑造必须回到关注消费者消费需求上来,而不是开发一个产品就闭门造车似的臆造文化,只有以关注消费需求为导向的文化塑造才会获得持久的市场竞争力,获得市场的认同。

(作者单位:桂林理工大学管理学院)

【参考文献】

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