企业生命周期与营销策略研究

摘 要:文章以中国乳业竞争态势分析为基础,对以蒙牛为代表的中国乳业企业各个发展阶段和营销策略做了分析研究,总结概括出了中国乳业企业的企业生命周期模型与营销策略分析,并进一步阐述了该模型与营销策略分析的现实意义和启示。

关键词:蒙牛 竞争 企业生命周期 营销策略 创新

引言

蒙牛乳业股份有限公司(以下称蒙牛)成立于1999年7月,短短6年,从最初行业排名1116位跃居行业龙头。据统计,蒙牛在诞生的1000天里平均一天超过一个乳品企业。截止2005年底,蒙牛实现UHT奶全球销量第一,液态奶全国销量第一。6年里,蒙牛年销售收入增长近200倍,销量200亿,投资收益率大于5000%,从“草原牛”到“中国牛”再到“世界牛”,蒙牛速度已成为中国乳业“营销神话”的代名词。

一、中国乳业竞争态势

中国乳业不断扩大的市场需求催生了近5000家乳品企业,经过激烈的市场竞争,目前尚存的乳品企业不足2000家。同时,整个乳业市场份额开始转向品牌知名度高,规模效益显著,营销竞争力强的大企业,最具代表性的是伊利、蒙牛、三元和光明。其中仅蒙牛一家就占全部市场份额的26.1%以上,蒙牛何以取得如此辉煌的成就?笔者认为,蒙牛在其不同的发展阶段采用相应不同的营销策略是其成功的关键因素。

二、蒙牛的五个发展阶段与九种营销策略

(一)初创阶段,“初生牛犊也怕虎”——蒙牛的比附营销策略

所谓比附营销策略是指攀附名牌的营销策略。2000年9月蒙牛推出大型公益广告——《为蒙牛喝彩·中国乳都》,在其投放的箱体广告中写着“千里草原腾起伊利、兴发、蒙牛乳业,塞外明珠耀照宁城、化奇集团……我们为内蒙古喝彩”。在冰激凌的包装上,蒙牛直接打出“为民族工业争气,向伊利学习”的字样。笔者认为蒙牛的比附营销策略有“一石三鸟”的效果:其一,把自己的竞争对手放在首位,而且强调把“行业蛋糕”做大,可以免遭竞争对手的攻击,为蒙牛的发展壮大赢得宝贵时机;其二,对处于初创期的蒙牛来说,借助优势名牌的影响力可以提高自身品牌的知名度,使蒙牛品牌迅速进入消费者的心智;其三、符合中国名族文化,体现了老庄哲学“知其雄,守其雌”的思想,更易被消费者理解和接受。

(二)成长阶段一,“展翅鹏程”,蒙牛体验营销(experience marketing )策略

在蒙牛之前的1997年至1998年,伊利进军深圳,未获成功。针对深圳人对蒙牛品牌尚不了解,加之深圳各大零售商对外来产品的排斥现象,蒙牛决定改变伊利“从城市到农村”的传统营销策略而采取“农村包围城市”的体验营销策略。蒙牛促销人员身着蒙古袍,带着大草原所特有醇香的新鲜牛奶让深圳的各个社区居民免费品尝,引来人民的普遍赞誉和良好口碑,从而使蒙牛产品成功打入深圳市场。

(三)成长阶段二,“神五”飞天,蒙牛“走红”,蒙牛的公关营销(public relations & sales)和情感营销(emotional marketing)策略

2003年10月16日6时23分中国“神五”飞船首次载人航天飞行圆满成功。蒙牛作为中国航天的首家合作伙伴也因此成为国人关注的焦点之一。举国欢庆之时,蒙牛打出“举起你的右手为,为中国喝彩”的广告词,同时在各大城市充分利用户外广告、平面广告等媒体宣传“蒙牛——中国航天员专用奶”,“蒙牛强壮中国人,鼓舞中国心”。印有“航天员专用奶”标志的新包装牛奶和相应众多POPULAR宣传页也即时出现在各大卖场,蒙牛宣传攻势锐不可挡。蒙牛紧紧把握住这一伟大民族盛事开展公关营销,极大拉近了蒙牛与消费者之间的情感距离,使蒙牛在消费者心中树立了一个具有民族责任感及人性关怀的品牌形象,因此也达到了情感营销的效果。

(四)成熟阶段,“超级女声,想唱就唱”蒙牛整合营销策略

整合营销(integrated marketing)是指利用各种营销传播手段,完成组织设定的营销目标。2005年由蒙牛与湖南卫视联合打造的“蒙牛酸酸乳超级女声”青春女孩秀取得非凡成功。中国最具人气的四大超女:李宇春、黄雅莉、赵静怡、陈西贝为蒙牛酸酸乳代言,“真我新声代”栏目火遍大江南北。蒙牛借此活动创造了营销神话,其全年销售额达到108亿元,同比增长50%净利润高达4.5亿元,同比增长43.7%。4亿观众狂热追捧,900万个短信投票的平民娱乐秀,再加电视、网络、报纸的媒体的跟踪报道,使蒙牛品牌与其主推“蒙牛酸酸乳”走进了千家万户。超级女声其实是一个三网一体的互动营销,三网是指电视网络、互联网和电信网(手机无线网),体现了蒙牛对媒体力量的整合。更体现了两个具有创新观念企业的沟通和全力投入的成果,在发展过程中,新合作者不断加入,直至全民参与,体现了蒙牛对人的力量的整合,还有对中国特色文化力量的整合。

(五)衰退阶段,蒙牛的事件营销策略——终极篮徒

事件营销(event marketing)是指企业利用具有社会影响的人或事件吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务销售的手段和方式。2009年2月12日石家庄市中级人民法院因三鹿婴幼儿奶粉中三聚氰胺含量超标导致婴幼儿患“肾结石”而宣判三鹿集团破产。随即国家质检总局对国内乳制品企业进行质检,结果包括伊利、蒙牛、光明、圣元及雅士利等在内的22个厂家69批次产品中都检查出三聚氰胺含量超标。消费者对蒙牛、伊利等乳制品企业的产品质量及产品安全性的形象大打折扣。蒙牛销量锐减,据蒙牛2008年年报显示,2008年亏损9.486亿元,超过其2007年全年利润。蒙牛业绩不断下滑,创始人牛根生泪流满面。为了重新塑造蒙牛产品绿色、健康和营养的品牌形象提高蒙牛销售业绩,2009年4月20日,由蒙牛、NBA(中国公司)和山东卫视共同打造《蒙牛NBA终极篮徒》在京启动,是一场针对青少年集专业性、趣味性、娱乐性和参与性为一体的篮球盛宴。蒙牛大力宣传“运动+营养(蒙牛)=健康”的营销理念。历时6个月活动与宣传,取得优异成果。蒙牛借助第十一届全运会在山东举行这个后奥运时代最牛的营销事件,让亿万青少年燃烧运动激情,传递蒙牛绿色、健康和营养的产品形象,使消费者再次对蒙牛产品认可与接收。最终蒙牛销量开始不断回升,转危为安。

(六)二次创业阶段(又称转型期),蒙牛以攻为守的创新性营销策略

经历了三聚氰胺事件后的蒙牛没有像三鹿一样破产消亡,而是进入了又一个新的发展阶段——二次创业阶段(转型期)。为了不断迎接多变的市场挑战,使蒙牛处于一种不断发展前进的竞争态势,蒙牛决定采用以攻为守创新性营销策略,即通过“三架马车”来拉动蒙牛的前进。第一架马车,多元化营销策略。为扩大利润增长点,蒙牛实行产品线延伸策略(产品线向上延伸策略),推出金牌高端牛奶——特仑苏。同时丰富产品系列,在白奶系列的基础上增加花色奶系列、儿童奶系列、蒂蓝圣雪系列、冰+系列等。第二架马车,国际化营销策略。蒙牛总裁杨文俊表示“蒙牛用十年实现了从“草原牛”到“中国牛”再到“世界牛”的发展路径”。蒙牛战略层表示,将近进一步实施国际化营销策略,让蒙牛产品进入世界各个城市和家庭使蒙牛获得持续、强劲的发展动力。第三架马车,网络化营销策略。超越传统营销模式,打造新的市场营销渠道,建立时尚乳业电子商务平台,使顾客对蒙牛产品“了如指掌”、“触手可及”,而且及时反馈消费者购后信息。

四、企业生命周期模型与营销策略分析

世界上任何事物的发展都存在着生命周期,企业也不例外。笔者在对以蒙牛为代表的中国乳业企业的各个成长阶段及营销策略认真分析后,总结概括出了中国乳品行业的企业生命周期模型以及模型的营销策略分析。

正如模型所示,企业生命周期分为五个阶段:初创期、成长期、成熟期、衰退期和二次创业期(转型期)。初创期,企业创立伊始,产品和服务开始陆续进入市场,产品品牌尚未被消费者知晓,销售量较低,利润更低甚至为负数,企业资金不足,发展缓慢。此时期应采用比附营销策略,借助优势名牌的影响力效应,使企业自身品牌迅速被消费者接受。成长期,企业产品品牌被越来越来的人所知晓,销售量快速上升,利润不断增长,企业迅速发展,树立良好的企业形象,提高顾客购买忠诚是重中之重。此时期应采用公关营销、体验营销、情感营销等营销策略。成熟期,企业品牌已被消费者熟知,销售量和利润增长缓慢,企业形象得以树立,资金充足。保持顾客忠诚和发展潜在顾客成为关键任务。此时期应采用整合营销策略,寻求新的更大的发展空间。衰退期,由于企业自身缺陷或营销环境的巨变,销售量和利润急剧下降,企业面临破产危机。此时期应采用事件营销、公关营销策略,重新塑造企业产品质量形象和企业品牌形象。衰退期更是企业生命周期中最关键的时期,若营销策略运用得当可以使企业转危为安,免遭破产消亡的败局,进入下一个发展阶段。反之,则企业将走到生命周期的尽头。二次创业期(转型期),此时期企业经过努力产品质量形象和企业品牌形象得以重新塑造,消费者再次认可企业品牌和接受企业产品,企业销售量和利润再次回升。此时期企业应把握机遇实施多元化、网络化和国际化营销策略以使企业获得更广阔的发展空间。

五、企业生命周期与营销策略研究的现实意义和启示

笔者认为以蒙牛为代表的中国乳品行业的企业生命周期模型与营销策略分析不仅对中国乳品行业企业具有重大现实意义,而且对其他行业企业的发展具有较强的借鉴参考价值。企业可以针对自身所处生命周期的各个阶段,实施相应的营销策略,延长企业生命周期,获得更多利润。从而使企业总体营销策略更具前瞻性、目标性和可操作性。因此该模型与营销策略分析对企业发展具有重大指导意义。营销策略运用得当与否关键在于企业能否结合自身实际情况实施创新性、差异性的营销策略。这反过来,又决定企业的生命周期的长短。两者相反相成。只有按实事求是的原则,合理实施营销策略,才能使企业在与竞争对手和其他营销环境的博弈中利于不败之地。

参考文献:

[1]吴健安,郭国庆.市场营销学(第三版)[M].高等教育出版社,2007,(4).

[2]孙先红,张志国.蒙牛内幕[M].北京大学出版社,2007,(1).

[3]叶文添.影子三鹿[J].中国经营报,2010,(3).

[4]徐岚,崔楠,熊晓琴.父辈品牌代际影响中的消费者社会化机制,管理世界,2010,4.

[5]赵鹏飞,朱金星.蒙牛的发展与蒙牛的市场营销[J].知识经济期刊,2008,(4).

[6]闫成树.企业生命周期理论与战略选择[J].现代农村科技期刊2010,(2).

[7]Philip·kotler;Gary·Armstrong 市场营销原理(亚洲版)(英文版)[M].机械工业出版社,2008,(9).

[8]Philip·kotler;Keller营销管理(第13版)[M].格致出版社,2009,(11).

[9]zaichkowsky,J.Lynne,1985,“Measuring the Involvement Construct”,Journal of Consumer Research,Vol.12,pp.341～352.□