海昌控股,品牌的未来,轻资产运营

摩根士丹利资本国际指数（MSCI Index）近日公布了半年检讨结果，海昌控股（2255.HK）连同其他若干家公司被纳入最新一期MSCI中国指数。目前MSCI中国指数只包括有在境外，主要是香港上市的中国公司。在此前两月，海昌控股获纳入恒生指数系列成分股。

作为国内最大的海洋主题公园运营商，海昌控股从2001年起涉足旅游事业的发展。2014年3月13日，公司在香港联交所成功上市，亦成为国内主题公园开发运营企业中首家在香港实现上市的企业。三季报显示，海昌控股6个主题公园的入园人次，由2013年同期约691.94万人次增加12.9%，至约780.88万人次。同时，该6个主题公园的购票入场人次，则由2013年同期约544.42万人次，增加9.1%至约593.96万人次。这家首屈一指的海洋主题公园运营商向市场自证价值所在。

“海昌控股将不断提升现有主题公园和产品服务的运营管理水平，同时重点布局开发全新旅游综合项目，进一步提升海昌品牌及其市场地位，巩固竞争优势，从而为股东创造更大回报。”海昌控股执行董事兼行政总裁王旭光在接受《融资中国》专访时表示。

在王旭光看来，未来中国海洋公园投资和运营的发展方向将会呈现以下趋势：第一，注重品牌建设；第二，轻资产化；第三，收入结构多元化；第四，产品继续突出海洋特色，并加强与文化、科技、公益、科教的结合；第五，龙头企业规模化发展，积极寻求并购机会。依此，海昌控股正依上述趋势逐步布局。

连锁式布局

提及海昌控股，很多人并不熟悉，但其实或早已置身其中。遍布于大连、青岛、重庆、成都、武汉、天津、烟台等地的充满时尚、盛满梦想的极地海洋世界，皆出自海昌控股。

作为中国领先的主题公园和配套商用物业开发及运营商，海昌发展起步于大连。2002年，海昌与国企大连虎滩乐园共同持股的老虎滩海洋公园开业。这座以极地海洋为主打概念的公园于2007年被国家旅游局列为首批AAAAA级景区，一举成为大连城市旅游新名片。接下来的十年，海昌把主题公园带到青岛、成都、天津、烟台及武汉等城市，经营着6个以极地海洋动物展示表演为特色的海洋主题公园，以及大连海昌发现王国主题公园、重庆海昌加勒比海水世界两个综合游乐主题公园。

在充分运营8家主题公园后，基于经验积累、核心优势，尤其在动物饲养、繁育方面的能力，包括对市场判断，海昌控股正在上海和三亚两地，规划和建设“上海海昌极地海洋世界”和“三亚海昌梦幻不夜城”两座全新的大型主题公园综合项目。其中，三亚项目将建成集餐饮、娱乐、休闲于一体的大型开放式旅游娱乐综合项目，上海项目则要建成国内海洋主题公园旗舰店。

“从海昌布局上会很清晰地看到，海昌进行的是连锁化布局模式。”王旭光在接受《融资中国》专访时介绍，“考虑中国经济发展，人均消费收入情况，依托于中心城市，500公里内2000万人口进行区域战略布局，比如环渤海、长三角、成渝经济圈，未来的上海、三亚。”

在王旭光看来，上海基于地理优势，具有极强的战略意义，“不单单是全国性市场，如果联同迪斯尼形成积极辐射作用，绝对是东亚区域性市场。”

《融资中国》记者了解，根据计划，上海迪斯尼乐园将在2015年底开门迎客。从香港迪斯尼开业情况来看，建成首年客流量即超过520万人；据迪斯尼中方股东申迪集团估计，上海迪斯尼项目年游客接待量将达千万量级。海昌控股目前正在发展的上海极地海洋公园与上海迪斯尼项目同属浦东旅游板块。

据悉，新打造的“上海海昌极地海洋世界”2014年12月开始动工，2017年完成并投入运营，该馆建成后将成为海昌控股旗下的第7家极地海洋系列主题公园。海昌控股中期业绩公告显示，新建造的上海海昌极地海洋世界占地面积29.7万平方米，建筑面积约14.6万平方米。主题公园除了将展示大型南北极海洋动物、鱼类等生物外，还将大型娱乐设备、特效天幕电影等娱乐元素和极地海洋科普知识内容融入其中，在动物展示表演、科普教育、主题娱乐、高科技手段等方面都具有国际一流水准。

新起点？跨界融合

王旭光坦言，作为民营企业起家的海昌控股，投资主题公园，成功运转后看似压力不大，其实背后还有很多需要提高的地方。“主题公园运营核心的问题是品牌，在整个行业内，海昌控股具有核心竞争优势，但作为中国最大的海洋主题公园运营商，还是有很大的提升空间。”

事实上，海昌在拓展产业外延上面的决心与野心早就端倪尽显，王旭光不止一次地向媒体表示：中国经济正处在转型的关键时期，旅游业腾飞的契机已近在眼前，主题公园作为旅游业的核心板块之一，自然也将借势获得重大利好。在他看来，“能够看清局势积极面对的企业，才能把握住机会，借势腾飞；而固步自封，不思进取的企业则终将败下阵来，被整个飞速发展的旅游业甩在后面。”

在这一过程中，跨界合作，“通过合作而进行创新探索的运作模式已成为海昌控股的‘必杀技’，几乎在其每次外延拓展的尝试中都会用到，且每每取得良好的效果。”王旭光笑言。

比如，携手特斯拉让海昌控股多重受惠。未来双方将在大连区域内建设超级充电站，并在合作成熟条件下，把充电站项目推广到中国其他城市，并开展汽车相关主题文化活动。此番跨界合作引发了行业内外极大关注，提升了海昌知名度、吸引不同结构的客户群造访项目，并带来新的商业机会。

与淘米网络科技的合作则更为深入。2014年暑假，海昌控股携手儿童娱乐媒体公司上海淘米网络科技有限公司，打造了极为吸睛的“海昌小小魔法师摩尔庄园大冒险”系列活动。作为海昌控股试水文化产业的关键一步，此活动集选秀、舞台剧、新媒体平台运营、网络游戏、周边电影等多种文化元素于一身。

“对于海昌控股而言，这些活动的意义远不仅限于活动本身及其带来的经济收益，更是公司产品外延拓展的一次成功尝试。”王旭光表示，2014年海昌控股着重加大了品牌方面的推广，后续将在手游、动漫与海洋主题相结合，开发出与主题公园为核心背景的产品，使得价值链得以延伸。通过双方的互相推动与促进而产生前进的合力，必将让企业双双实现提速，彼此激发更多的发展可能性。“游客不仅仅将景区作为观光的一个概念，更希望具有综合性的度假消费。所以，如果顾客有重合性的跨界合作，对公园的运营是一个延展和丰富。”

也正因具有开放的心态，海昌控股与西班牙团圆集团、德国柏林动物园、香港海洋公园等多家知名场馆建立了合作关系，携手在动物繁殖保育、园区运营管理、票务销售等方面进行了大量创新合作，并正在与英国Merlin集团、美国Sea World探讨战略合作的可能。

这些多方位的跨界合作是有着既定方向的。王旭光表示，第一，将实体公园的品牌进行延伸；其次将实体公园从线下旅游向线上进行转移，将线上线下很好地进行结合；第三，针对有相同客群的企业在品牌方面联手合作。

品牌的未来？轻资产运营

在一次交流中，香港海洋公园前主席盛智文（Allan Zeman）告诉王旭光，主题公园营运收入的理想状态，是将门票收入控制在60%-70%以内，其余部分通过二次开发实现。

“目前，海昌控股总收入中，门票收入占据85%左右，15%为非门票收入，我们称为二次消费收入，包括酒店、餐饮、旅游纪念品，也包括二次娱乐项目开发，比如与动物合影、亲子活动等。”王旭光向《融资中国》记者介绍。这也意味着，单从收入结构上看，海昌控股的未来拓展还有很大空间可以进一步挖掘。

“上海这个项目，这次和盛智文也在交流，从概念到设计，包括整个硬件设施投入，都不落后。但如何在软性方面，更多从游客角度出发，增加产品粘性，都加大了力度。无论从产品定位，还是规模，展示的动物总量、方式，包括多样化产品综合开发，核心市场的价值挖掘，产品多样化的突出和延展，做了很多准备，以此打造世界一流的、亚洲最大的极地海洋世界。”王旭光在采访中向《融资中国》记者表示。

“旅游投资目前是以重资产为主，一味地重资产发展不可持续，还要往轻资产转移。” 王旭光认为，除了加强品牌建设外，通过跨界合作、并购，进一步提升收入结构多元化，发展文化产业，都是轻资产方向。“这也是未来中国海洋公园投资和运营的发展方向将会呈现的趋势。这个趋势出现后，不调整三年之内可能不会出问题，但三年之后，再想调整，恐怕已出现问题。”

“一个例子，海洋主题公园客群原来很简单，就是团客和散客，现在越来越细分，且出现一个积极性的变化，团队比例在下降，散客比例在上升。”在王旭光看来，这与整个社会经济结构和家庭结构变化有直接关系，也与交通的通达性、科技手段的应用、互联网的应用都有关系。现在团体客户（旅行团、机关团体、学校）仍然是主要的渠道，但占比退为第二位，以家庭为主的散客占比越来越大，第三类电商渠道占到10%以上。

“针对这一趋势，在产品上也必须进行调整。继续突出海洋特色，并加强与文化、科技、公益、科教的结合，体现教育与娱乐、体验与互动，增强产品粘性。”王旭光表示。

在此方面，海昌已开始尝试。2014年10月11日夜里至12日早晨，100名小会员与家长在青岛海昌极地海洋世界体验夜宿极地，感受鱼群环绕的海底睡眠——身体躺在睡袋里，海底世界的灯逐渐熄灭，只余几盏，海洋成为天幕，鱼儿像繁星围绕在身边，缓缓进入了梦乡。次日醒来，一睁眼又看到了悠哉悠哉游动的鱼，与大自然如此亲近的感觉令人回味，也让孩子们直面感受海洋的奥秘，将关爱、环保、科教的理念生动灵活地融入活动当中。

“从产品特点上看，海洋主题公园除了能够满足游客娱乐休闲体验，还具有传播海洋文化、海洋动物保育信息和展示海洋科技成果，以及体现人与自然和谐相处的社会功能。因此，海洋公园对儿童、家庭和学生群体有着更为强烈的吸引力，重复访问率也明显高于其他旅游景点。这将成为海洋主题公园未来在整个旅游产业竞争中的核心优势，也是海洋主题公园得以快速、持续增长的根本所在。”王旭光认为。

在这方面，王旭光把迪士尼公司看作海昌学习的标杆，后者通过把品牌形象延伸到文化娱乐、消费品等领域，为公司带来多元化的收入和源源不断的利润。而回到海洋公园本身，对海昌而言，最具差异化的竞争力仍会继续围绕海洋动物：把动物繁殖养育、训练、医疗等一揽子技术、管理和资源能力向外输出。可期的数年时间内，海昌的动物和保育科研人员将不仅出现在公司自身已有的海洋馆中，也将为合作企业提供相应服务支持。

“高起点的产品定位及规划设计能力、足够庞大的海洋生物群种、过硬的动物保育技术、积极开展国际合作，以及一支卓越的管理与技术团队是海昌控股发展的关键所在，除此之外，坚持承担社会责任，坚持物种保护、可持续发展，倡导人与自然和谐理念的精神因素也是一股不可忽视的力量。”王旭光相信，这也是其他海洋主题公园运营商想要获得真正成功所必需的条件。