春秋：把机上销售坚持到底

特色服务,旅客还需要时间适应。”网友表示,春秋以销售低价票为主,低票价和高端服务之间肯定不能两全。

引起这场大争论的人是一位普通的乘客李女士。李女士抱怨说,今年10月30日下午,她乘坐春秋航空公司哈尔滨飞上海的9C8870航班,飞机起飞后,李女士正要在飞机上休息,“可是广播里的推销广告响个不停,推销迪士尼授权的产品和钛链、手表、按摩垫之类的,吵了好久,根本没法休息。”据李女士称,广播推销持续了将近1小时,广播完之后,空姐推着车在飞机上继续叫卖。

对此,春秋的回应很有“销售我的销售,让争论去争论”的气势。

“机上商品卖得很好”

春秋航空营销总监张磊告诉记者,经过调查,该航班上的确有一两名旅客反对广播销售商品,但做法未免有些过火:这位女士竟然冲上前去强抢空姐的话筒,这样的行为本身就是对空中飞行安全极大的危害。另外,“其实不少旅客对机上销售商品是表示欢迎的,反而对她的行为倒是反感的。”

张磊说,机上销售的商品卖得很好。据他介绍,春秋航空对售品的选择是比较严格的:在品质合格、性价比较高的前提下,不能是“山寨”商品。除迪斯尼、奔腾等品牌商品之外,春秋引进了不少性能好、但地面上暂时“籍籍无名”的“潜力股”商品,如带有USB接口的迷你音箱等。两者的比例大概是一半一半,都比较畅销,业绩喜人。他举例说,从上海到郑州的一个航班,两个小时的航程下来,销售额便达到了7000元之多。

特色业务长期保留

说到交通工具上的销售,很多人第一反应是火车上兜售“越南香水”、“结实袜子”的场景。但那样的商品显然少人问津。那么,春秋拿什么吸引乘客的眼球?张磊介绍说,空中商城的许多商品,在地面的商店里都是难得见到的。即便有,机上商品在价格上也具有相当的竞争力。以奔腾剃须刀为例,一位老伯曾经在机上买过一款200元的套装,他还特地去家电卖场做过比较,卖场里特价199,但少了电吹风等总价超过200元的3件小礼品。

同时,空中商城的价格区间也很有针对性,从2元的饮料到350元的特色手表,绝大部分商品价格集中在400元以内,超出1000元的只有一两种。张磊分析说,乘坐飞机的乘客虽有一定购买力,但也是很理性的消费者,否则不会选择廉价航空。此外,每一条航线上的乘客需求都会有差异,所以春秋也在不断地总结经验,发掘一些规律,根据情况时时更新商品。

张磊同时表示,飞机上销售特许商品,其实是春秋航空的一项特色业务,并已得到工商部门的批准。因为机上全封闭的环境十分特殊,能做的事情非常有限,大部分人需要一些事情来打发无聊的时间。加上注意力比别的时间更加集中,所以很容易、也很适合进行购物的推广。很多乘客本身也有购物赠送亲友的需求,所以春秋将长期坚持这种模式。而且,这也是借鉴欧美低成本航空公司的普遍做法,亚洲的亚航、欧洲的瑞安等廉价航空,都采取了类似的销售模式,机上销售等辅助性收入已占到瑞安总收入的17%左右。

根据春秋的客户系统,可以计算出回头客占7成以上,“由此判断,大多数乘客都是接受春秋低成本的理念的,否则完全可以选择别的公司。”张磊表示,随着消费观念和习惯的变迁,以及地面销售渠道成本的增加,可以说,地面销售成本有多高,机上销售发展潜力就有多大。

一边是“特色”,一边是“怒色”

此次乘客的发怒和投诉,很明显地表达出部分乘客对春秋这种“服务”的排斥和反感。网上甚至有网友喊出“低成本=低水准、低质量”的口号。发展非航业务是否必须以降低服务质量为代价,如何来平衡销售盈利和为乘客服务之间的矛盾,成为春秋绕不开的一道考题。对此,张磊并未表现出太多的忧虑或担心:“我们很注意去把握这个度。虽然对销售业务设定了指标,但对销售时间并没有硬性的规定,一定要达到30分钟或者更多之类的。”他补充说,极早和极晚的航班,空乘都不会进行销售演示、叫卖等。通常而言,空乘会先给每一位乘客发一份商品单,让乘客自行挑选。有需要的乘客按一下座位铃,便会有空乘上前为他详细说明并登记所需的商品。

另外,春秋表示,一直在寻求销售与服务之间的平衡比例。一般来说,航程在一个半小时以内的航班,空乘的讲解和演示不能超过30分钟;航程在3小时左右的航班,销售活动也以1小时为限。同时,春秋航空董事长王正华也坦言,与欧洲、东南亚等廉价航空公司既推廉价机票又做好机上销售相比,春秋的差距还很大,关键是具体做法需要改进。

于是,就在11月底,春秋透露,将考虑在航班中开辟“后舱安静区”。该设想已进入论证阶段,公司会尽力争取。

所谓“后舱安静区”,类似于商务舱或者头等舱,不会受到广播商品、推车销售的搅扰,但票价会比经济舱座位贵30元左右。目前,春秋已经责成机务工程部研究,并报民航局适航部门和空客总部,计划圈定飞机尾部5到6排约30多个位子,成立专门的“后舱安静区”,享有独立的通讯广播系统,没有购物的广播介绍以及人员询问,尽量确保安静。

不过本地一家机票代理商表示,究竟会有多少旅客愿意多掏钱乘坐廉价航空公司的 “山寨头等舱”还很难说,毕竟在“白菜价机票”遍地的时代,多掏30元到50元就能买到国航、东航等经济舱机票,而这些航班上同样没有小商品兜售。

非航业务,航空业的救命稻草?

无利不起早,对于商家来说,利润是行动背后最大的动力。春秋的航班上,那些看似不起眼的丝巾、飞机模型、零食和日常用品,它们的平均利润都远远高于春秋航空低价机票的利润。航空分析师认为,春秋之所以如此起劲地吆喝,自然也是因为空中商城能够带来可观的利润。

不过,除此之外,东北证券分析师许祥表示,应该还有不得已的苦衷。根据国有三大航空公司于10月28日发布的2009年第三季度财报,三家财报虽然都报利好,在危机中仍获盈利,但实际上剔除燃油套保获利和民航基建基金补贴,三大航的主营业务仍旧属于亏多于盈。而对于没有主要航线、国际航线和好的飞行时段,同时缺少国有航空公司背后的强大支持,在各种资源争夺上均处于劣势的低成本航空公司来说,由于各项费用支出几乎没有减缩的可能,开辟特有航线等业务的限制又较多,所以盈利水平和前景自然更不乐观。

许祥认为,航空运输业的盈利持续乏力,是由该行业的本质所决定的:油价通常要占到总成本的30%——40%,天气等因素干扰很大,不可控的因素极多。如果提高运价,则必然抑制需求,而在竞争如此激烈的今天,谁都不愿丢掉客源因此造成了高资本投入、低回报、低利润的情况。

鉴于此,各航空公司不得不积极探寻新的盈利增长点。海南航空公司一名高管也表示,由于航空运输的周期性和刚性成本缘故,寄望航空运输获利很难,航空公司应考虑做长产业链,在其他产业链获利弥补运输主业的亏损。这势必需要航空公司增加拓展非航业务的努力。

“11月1日至今,我们几乎天天亏损,每天亏将近40万到50万元。”王正华透露的数据惊人。航空运输主业持续盈利乏力,迫使各航空公司另辟蹊径,寻求新的赢利点,这就是国内航空业所必须面对的现实。以机票廉价为最大卖点和生命线的低成本航空公司,其中的利润空间势必更为微薄,加强对非航业务的开拓便显得尤为迫切和必要。显然,这也是饱受争议的今天,春秋航空依然对机上销售“情有独钟”的原因。正如张磊所说,机上销售,“既能够降低厂家的销售成本,满足乘客的需求,又能在不增加运营成本的情况下,给春秋自己保留合理的利润空间,何乐而不为呢?” 加之“人员培训、飞机维护、油价上涨等等因素,导致主营业务成本高涨,风险也极大,盈利空间被压缩”,那么也就难怪春秋在“零成本”的机上销售等非航业务上要动足脑筋、做足文章了。毕竟,在主营业务销售额不佳的时候,辅助收入的意义已经凸显了出来,如2008年金融危机特殊背景下,辅助收入在春秋的总收入中就达到了70%。

其实,更“残酷”的现实是,票价优惠和机上销售是利益攸关的。据了解,春秋的平均票价比其他传统航空公司低20%到30%,根据其最新计划,目前正努力使这个价格差增加到40%至50%。王正华坦言,廉价机票很大一部分需要机上销售等辅助收入来支撑,确保航空公司赚取一些“批零”差价。因为低成本运营一方面是硬成本的压缩;另一方面则在于盈利点的增加。辅助收入等盈利越好,抵充主业的成本越多,那么竞争力就越强,进一步说,也就能为更多人提供更优惠的票价。不过,春秋表示还是会以主营业务为重,打造航空服务品牌。在这个前提下,发掘辅助业务的潜力。

事实上,在机上销售商品和提供服务,早已成为低成本航空公司获得收入的重要来源之一。就国外低成本航空公司的经验而言,要保持盈利,航空公司必须做到客座率在85%以上,日飞行小时超过11个小时,远远超出传统航空公司的平均水平。而在85%这样高的客座率水平上,潜在的消费市场有多大便不言而喻。因此,机上销售在国外的流行也就显得十分地合情合理。

亚洲最大廉价航空公司亚洲航空亚太区高级副总裁kathleen tan不久前透露,目前亚航的非航收入已占总营收的20%,2009年该项收入还正在以89%的速度增长。该公司的策略是用超低价的机票吸纳更多人坐飞机,公司则在飞机上销售任何旅客可能购买的东西,比如纪念品、化妆品、住宿、旅游线路、演唱会或体育赛事门票等等。“现在除了机票钱,我们已经从一个乘客身上赚到80元人民币的非航业务收入,我们希望下一步这笔收入能达到140元。”athleen tan透露,亚航正在涉猎物流、旅游、酒店等领域,以拓展更多的非航收入来源。据athleen tan透露目前亚航已经和国内几十家五星级酒店合作,赚取酒店佣金也是其非航收入的一部分。

对比国外廉价航空在辅助收入上的拓展努力,国内航空显然相去甚远。实际情况是,目前非航业务收入是国内各传统航空公司的软肋,非航收入占营业总收入的比例不超过5%。据张磊透露,春秋在通常情况下,这个比例也只在10%左右徘徊。

不过,有非航收入占到总营收20%的亚航在前领路,春秋航空对自己的未来也心知肚明。无论是快登机、“直通车”服务,还是网上选座服务,都可以清楚地看到春秋的努力,以及辅助收入对于未来航空业的意义。

打造空中 “销品茂”

未来,春秋透露,可能打造成一个零售商,变成“空中销品茂”。飞机的行李架和机身上,或许也都会贴上花花绿绿的广告,甚至把座位间的通道变成新品展示的T台。目前,春秋正在与房地产商以及汽车厂商积极联系,明年就有可能有所突破,开始在空中卖房卖车。张磊介绍,销售的房产基本锁定在上海和部分旅游城市的投资房产,而非居住房产,比如分时度假酒店。春秋还在积极争取明年开通上海至香港的国际航班, 在空中、地面和网络上进行全面销售。

有分析师表示,毋庸讳言,机上销售等辅助收入对航空公司有益,但春秋要走出困境,是一项复杂的“工程”,还需要多方面的努力。如果坚持销售,那么航空公司需要把握好“度”,过犹不及。一旦机上销售太过火,肯定会引起乘客的反感,导致上座率降低,反而得不偿失。而对于乘客来说,也要更理性地看待这种现象,世界上没有十全十美的事情。选择一种事物,意味着同时接受它的优点和缺点。 ■