锐眼天下——白酒迈出国门前景预测

[冯石]

当我听到《酒世界》郑伟女士说出这个议题的时候，我的内心无比激动。2007年已经过去，2008年已经到来。2008年8月8日，中国就是世界上最受关注的一颗璀璨的明珠。世界各地人们翘首举目涌入北京，想了解一下这个古老而又神秘的国度。

我们应该拿什么为世界人民献大礼？除了奥运会，还有我们心目中最好的东西！

作为我们从事酒水销售的工作者，当然希望中国白酒从此走向全世界。

但是如何走出去呢？这是我们每一位从业者梦寐想求的答案。

日历翻回到二三十年前，我们扪心自问：当你喝第一口啤酒的时候，感觉是什么味？泔水，马尿！但是就是这种口感，伴随着一句“很德国，很德国”的广告语，在中国神州大地上创造了一个行业；还有，当你第一口喝到马爹利的时候，又是什么感觉？淡淡的品不出来的怪味！但是你还要非常绅士地接受它，因为你的周围站的都是有身份的名流，你也要装作名流，虽然你想吐出来。外国人的洋酒进入中国，并没有中国化口感，而是用生活方式让我们接受了它们！

口感是白酒走出国门的第一个瓶颈，完全是自欺欺人的理由。

另外还有一个白酒华人圈的谬论。

如果白酒只能中国人喝，那么哪里中国人最多？我们自己的国家，我们完全没有理由走出去，在自己的国内销售就可以了，还绞尽脑汁地想它做什么？白酒是世界6大蒸馏酒之一，它是代表着中国的古老文化，它披着孔孟之邦的神秘面纱，它应该是世界的！每年世界各国有多少文化使节，文化研究人士，不远万里踏上中国的国土研究我们的历史，说出我们的祖宗的瑰宝，他们比我们很多国人都详尽。那作为中国文化的代表—白酒，有多少企业向这些人宣传了？这些人是不是世界上摆在你面前的领袖消费者？他们不会代表流浪汉的，否则也没有资格研究文化了。从市场营销方面来讲，走出国门，就是卖给外国人。那么只要外国人领袖消费者带头畅饮，还愁中国白酒走不出国门？

因此，中国白酒要走出去，就应该承认我们的白酒是好东西，是一种奢侈品，是一种文化！

[韩永奇]

20世纪中叶以后，随着经济全球化的到来，跨国公司通过“收购、控股、兼并、品牌输出”等形式掀起一浪高过一浪的国际化浪潮，正以惊人速度逼迫裹挟越来越多的企业受控于自己的势力范围。跨国公司控制全球70％的海外直接投资和50％的商品出口，控制行业标准、核心技术和商业模式，并在很大程度上决定竞争的游戏规则和发展形势。面对跨国公司逼人的态势和汹涌澎湃的国际化浪潮，我国酒类企业主动地实施国际化战略，提高国际化经营水平，与“外资大鳄”或联手或抗衡，实现“走出去”的战略，加快了我国酒业的国际化进程。目前，我国酒业的国际化形势十分喜人，酒类企业的国际化经营水平和管理能力显著提高，“走出去”战略大见成效。

2005年我国白酒出口创汇仅1.6亿美元，作为白酒出口大省四川2006年1~9月份的白酒出口却占据全国白酒出口量一半。据海关统计，1~9月，四川省酒类产品出口总额4248万美元，同比增长23.67%；出口总量2017千升，同比增长24.81%，其中五粮液集团酒类出口创汇3807万美元，剑南春集团酒类出口创汇222万美元，泸州老窖集团酒类创汇141万美元。去年前三个季度我国白酒出口约3.05万吨，啤酒约13.23万吨，葡萄酒约0.46万吨。可以看出随着近年来我国啤酒业的快速发展，在出口市场中占据了较大的市场份额，成为我国酒类出口的主要发展方向。

在白酒出口方面我国名酒企业做出的努力不可谓不多，五粮液、茅台等早在几年前就提出白酒国际化并且为之投入大量的人力和物力，剑南春也斥巨资请美国前任总统克林顿为剑南春的国际化摇旗呐喊。但国内企业对于白酒的海外开拓还远远不够，收效甚微，据商务部门的统计，五粮液2006年的出口额仅为1亿美元，剑南春是220万美元，而其他的名酒企业出口的数据也微乎其微。中国白酒的国际化路程漫漫，将来还有很长的路要走。

[施春建]

改革开放30年，我国市场经济历经蜕变，不仅建立并初步完善了社会主义市场经济体制，而且，在全球化浪潮的洗礼下，特别是加入WTO以来，从消费环境到竞争环境全面接轨世界、融入世界的步调更是得以空前强化。但是，作为有着极强本土特质的民族元素与中国味道的白酒行业，在这场经济浪潮中却是充满了变数：

一方面，马爹利、人头马、轩尼诗、芝华士、威士忌等越来越多的洋酒陆续登陆中国，不断倡导他们所诉求的生活方式，推销他们的品牌文化，以强势的品牌运作和雄厚的资金优势，建立并区隔起高端消费领地，不断蚕食中国酒的市场份额，使得国内原本面临“饱和”的酒类市场烽烟四起、“红海”泛滥。

另一方面，我国传统白酒也在尝试走出国门，力图在异域新市场找到自己赖以成长的“奶酪”，个别品牌甚至将这种“出走”摆在了企业开创“蓝海”的战略高度。但是，中国白酒的这场踏出国门之旅走得却是磕磕绊绊，比如，中国外销白酒阵营中，主体在川酒，龙头是“五粮液”，据报道，其2006年度出口额为1.55亿美元，却占了中国外销白酒总销量的90%之多，无奈其销量的90%却是囿于海外华人的消费需求。如此看来，首先，“五粮液”在国外市场的生存空间非常狭小，其主流人群仍是与国内消费群同根同宗的炎黄子孙，真正意义上的外国消费者群始终处于边缘化状态，很难带来规模效应，“不仅让海外华人，更要让越来越多的外国人爱上‘五粮液’”成了“五粮液”亟待破解的难题；其次，在国酒有限的出口销量中，“五粮液”相对一家独大也绝不是中国白酒界的喜事，这暴露了中国白酒走出国门的阵营结构畸形，格局堪忧，照此趋势发展，中国白酒要在走出国门的征途上百花齐放，香飘四海，势必会遭遇瓶颈，步履维艰。