评价方法。DEA将每个独立的评价对象视为一个决策单元（以下简称DMU），在假定各决策单元输入或者输出保持不变的条件下，通过数据规划方法计算出更有效率的生产前沿面，之后再把每个决策单元投影到其它决策单元的生产前沿面上，最后通过对比来判断各个决策的相对有效性。实际上这是一种极为常见的非参数分析方法，能够对相同类型的多投入多产出系统进行科学的效率评价，具有较高客观性与可操作性。
评价指标体系构建
选取指标过程中需要考虑以下方面：首先，是否具有足够的代表性，能否客观反映出生鲜农产品流通渠道效率；其次，能否反映出各决策单元运行状况；再次，能否实现对渠道效率的全面评价；最后，各指标之间是否存在明显相关关系，如果有，则需进行调整。需要注意的是，生鲜农产品流通效率受到诸多因素影响，各指标之间难免存在某种程度的交叉影响，如果选择指标过多则很有可能导致评价结果出现偏差，所以本文认为指标数量无需太多。
基于此，本文选取以下四个指标，其中三个投入指标：流通费用率（X1）、物流时间（X2）、流通损耗率（X3）；一个产出指标：流通毛利率（Y）。
实证分析
本文在四种主要的O2O模式下生鲜农产品流通渠道类型中选取研究对象，其中：“社区店”模式选取的是天天果园与一米鲜；“智能取菜箱”模式选取的是食行生鲜；“合作店”模式选取了三家，分别是每日优鲜、我厨以及优食管家；“生鲜店”模式选取的是永辉超市以及百果园。通过官方公布的统计数据以及对各研究对象企业高管人员采访资料的整理，本文得出的原始评价数据见表1。
将表1中的8个研究对象作为8个决策单元，并将数据带入CCR模型与BCC模型评价O2O流通渠道效率，运用Deap2.1软件计算得到表2。
首先，就综合效率而言，8个决策单元的综合效率评价结果为：DMU4与DMU8=1，代表其DEA有效；其他6个决策单元评价结果均为非DEA有效。不难发现，DEA有效决策单元数量占决策单元总数的25%，综合效率值>0.5的决策单元数量占决策单元总数的87.5%，整体流通效率处于一般水平。
其次，就纯技术效率而言，8个决策单元中有6个决策单元的纯技术效率为1，代表其纯技术有效；只有DMU3以及DMU5的纯技术效率<1，代表其非纯技术有效。需要强调的是，DMU1、DMU2、DMU6以及DMU7纯技术效率均为1，但是综合效率则<1，代表其虽然运行非DEA有效，可却是纯技术有效的，很显然，这是因为规模效率不足造成的。总体而言，纯技术效率有效的决策单元数量占到决策单元总数的75%，意味着生鲜农产品O2O流通渠道保持较高的纯技术效率。
最后，就规模效率而言，8个决策单元中DMU4以及DMU8的规模效率均为1，而且规模报酬保持不变，由此可见，这两个决策单元处于投入产出的均衡点上，规模效率有效。其他6个决策单元的规模效率均<1，规模报酬处于递增状态，代表其尚未实现投入产出均衡，非规模效率有效。总体而言，规模效率有效的决策单元数量占到决策单元总数的25%，表明生鲜农产品O2O流通渠道规模效率尚有很大提升空间。
由表3可知，8个决策单元中，DMU3以及DMU5无论在综合效率、纯技术效率，还是规模效率方面均>1，意味这两个决策单元技术与规模均非有效，应积极改进技术并扩大流通规模。
不同流通渠道模式效率评价如表4所示，可以得出以下结论：
一方面，生鲜农产品O2O流通渠道的技术效率相对较高，但另一方面其规模效率却较低，仍然处于规模报酬递增趋势。就纯技术效率而言，生鲜农产品O2O流通渠道处于较高水平，意味着各渠道投入与资源配置效率较高。不过，由于现阶段生鲜农产品O2O流通渠道仍处于起步阶段，真正通过O2O渠道进入流通环节的生鲜农产品并不多，很多渠道资源都未能充分发挥出作用。基于此，想要从根本上提高流通效率，首先应扩大流通规模，尽快实现规模经营。
四种类型的流通渠道中，效率最高的是“农产品基地+O2O平台+社区店”模式，而效率最低的则是“农产品基地+O2O平台+智能取菜箱”模式。社区店具有超强的展示和体验功能，能够拉近消费者与生鲜农产品的距离，而且消费者提交订单之后，农产品会直接由仓储中心配送至社区店，有助于实现规模效应。与之相反，智能取菜箱能够覆盖的范围非常小，而且前期投入高、后期管理成本高，流通费用也较高，从而导致其流通效率最低。
对策建议
第一，提高农产品标准化程度，建立农产品质量追溯系统。生鲜产品的生命周期需要经历生产、包装、保鲜、仓储以及运输等很多阶段，政府应深化与企业之间的协作，制定出符合我国农产品生产实际的农产品质量标准。这样既能够实现对农产品整个生命周期的有效控制，还能够提高农产品标准化程度，从而推进农业现代化进程。与此同时，还应建立农产品质量追溯系统。对农产品质量的追溯不但能够增强消费者对农产品的消费信心，还能够有效推动生鲜农产品O2O的发展。完善的质量追溯系统一方面可以提高其流通过程的透明度，另一方面还可以降低流通成本，提高企业对农产品生产与流通过程监控的有效性。流通中间环节企业同样也可以使用该质量追溯体系，消费者只要根据农产品上的识别码就可以查询出产地、生长、仓储、运输等信息，这无疑为生鲜农产品O2O模式进一步发展奠定坚实基础。
第二，完善冷链物流配送体系。对于生鲜农产品而言，物流配送是最重要的生命线。因此，政府应加大对冷链物流配送体系发展的支持力度。首先，农产品的产地在农村，政府应完善农村冷链物流基础设施建设，为生鲜农产品创造良好的物流条件；其次，政府应积极支持第三方物流企业，特别是针对生鲜农产品的第三方物流企业发展，借此不断提高整个行业流通效率；最后，政府应加大对冷链物流配送系统建设的资金与政策支持力度，鼓励技术创新。实际上，新技术是推动冷链物流配送体系发展的最直接手段，现代生鲜农产品保鲜技术能够大幅延长农产品保鲜时长。
第三，O2O与C2B融合，催生新型消费市场。融合O2O与C2B既能够为消费者提供满足其个性化需求的服务，还能够增强消费者对企业与农产品的信任，从而强化其线上生鲜农产品消费习惯。同时，企业还应整合线上与线下资源，实施多元化营销。线上O2O平台可以作为产品信息展示、消费习惯引导的手段，而线下实体店则可以让消费者通过体验来加深对产品的了解，强化其购买意愿，从而逐渐成长为忠实客户。
参考文献：
1.范厚明，田也.谈生鲜农产品电商物流配送模式的改进[J].商业经济研究，2015（35）
2.张潇化.O2O模式下农产品物流运行问题研究[J].晋中学院学报，2015（5）
3.张震，左婷.基于O2O背景下农产品物流发展对策探索[J].产业与科技论坛，2015（17）
4.岳向华，许明辉.基于O2O模式的生鲜冷链研究[J].商业研究，2015（7）
5.欧伟强，沈庆琼.我国生鲜電商O2O模式发展探析[J].宁德师范学院学报（哲学社会科学版），2014（3）
6.汪旭晖，张其林.基于线上线下融合的农产品流通模式研究—农产品O2O框架及趋势[J].北京工商大学学报（社会科学版），2014（3）
7.樊西峰.鲜活农产品流通电子商务模式构想[J].中国流通经济，2013（4）
相关热词搜索： 生鲜 农产品 流通 效率 渠道