[小家电行业品牌企业苏泊尔调研分析报告] 火锅店营销策略

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　小家电行业品牌企业苏泊尔调研分析报告

　一、小家电行业定义与分类

　（一）小家电的定义

　小家电是指除彩电、空调、冰箱、洗衣机之外体积较小的家电产品，应用于人们家居生活的各个方面。根据国家统计局制定的《国民经济行业分类与代码》，把小家电归入家用电力器具制造（国家统计局代码385）。行业下有四个子行业，分别是家用通风电器具制造（C3853），家用厨房电器具制造（C3854），家用美容、保健电器具制造（C3856），其他家 。C3859）用电力器具制造（（二）小家电的分类

　小家电产品按照用途可以分为三类：

　图表1：小家电产品按照用途分类

　类别

　包括产品

　厨卫小家电

　主要包括电热水壶、微波炉、抽油烟机、电磁炉、电饭煲、消毒碗柜、榨汁机、咖啡机、面包机、电烤箱、烤炉、电炸锅等。

　家居小家 电

　主要包括电风扇、吸尘器、电暖器、加湿器、空气清新器、饮水机等。

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　个人护理 小家电特点 描述

　出口占主伴随着全球小家电产业转移，中国凭借劳动力成本、完整的产业链等优势，导，内销迅成为世界小家电制造中心。2012年1-11月，中国小家电出口额为225.93亿美速增长的态元，同比增长50.40%。中国小家电产品中80%左右用于出口。

　 势而国内小家电市场正处于成长期，更换频率较高，因此，在以后相当长的一 段时期内，中国小家电市场将迅猛增长。随着居民生活水平的进一步提高和二三级城市及农村市场的启动，中国小家电国内市场有望保持快速增长。

　中国小家电行业具有分散型的特点，表现在集中度较低，产品同质化严重，

　主要包括电吹风、电动剃须刀、电熨斗、电动牙刷、电子美容仪、电子按摩器 等。

　 资料来源：前瞻产业研究院整理二、小家电行业发展政策环境分析

　（一）行业管理体制

　产家电行业的行政主管部门是国家发展和改革委员会，主要负责行业发展规划的研究、 业政策的制定，指导行业结构调整、行业体制改革、技术进步和技术改造等工作。原行业主管部门的部分职能逐渐为家电行业的管理目前主要由中国家用电器协会负责，中国家用电器协会由国内生产家用行业协会所代替。作为目前家电行业唯一的全国性组织，协是经国家民政部门核准登记注册的社会团体法人。电器企业及其相关的企事业单位组成，参与制定和制定行业发展规划和经济技术政策，会主要负责企业与政府的沟通，协助编制、 修订行业的产品标准，推动行业对外交流等。政府部门和协会仅对家电行业实行行业宏家电行业属于市场化程度较高的行业，目前， 观管理，企业的业务管理和生产经营完全按照市场化方式进行。（二）行业发展规划

　 1、轻工业调整和振兴规划。在规划中涉及到家电行业5月，国务院正式发布了《轻工业调整和振兴规划》2009年而和其它家电子行业不在行业振兴的规划范围之内，的主要是家电行业中的小家电子行业，补贴品家电下乡小家电行业有关的轻工业振兴规划之内容有如下两点：一是进一步扩大并将每类产品每户只能购买一台的限制放宽将微波炉、电磁炉两类产品纳入补贴范围，种，第二是提高小家电产品的出口中央财政加大对民族地区和地震重灾区的支持力度；到两台，。另外，规划还提及要推进产品升级，17%14%退税率，可能是将现在的出口退税率提高到 - 2 -

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　鼓励节能产品的应用等政策。

　2、《中国家用电器工业十二五发展规划的建议》

　2011年，中国家用电器协会发布了《中国家用电器工业十二五发展规划的建议》（以下简称《建议》）。《建议》提出了十二五时期小家电行业的目标，将未来十年中国家电业的目标定为由家电大国成为家电强国。

　对于家电强国的主要标志，《建议》指出，是在全球家电业中居于引导地位，在国际标准的制定上具有广泛的参与度与话语权；掌握核心技术，具备关键零部件和关键设备的研发和制造能力，拥有一批被全球消费者认可的自主品牌；产量规模、销售额和盈利水平皆位居世界前列，高端产品占有相当的市场份额；综合实力强，在产品设计、采购、制造、物流、营销与服务价值链上皆具有较强竞争力；涌现一批拥有技术创新和管理创新能力，具备诚信、 自尊、负责、开放与追求卓越价值观的大型跨国企业。三、小家电行业产业链分析

　小家电产品的生产需要使用钢材、塑料等原材料和各类电子元器件、电源线、发热管等零配件，按照产品设计方案和一定的工作流程对上述原材料和零配件进行加工、组装，产出产品后通过一定的销售渠道销售给客户。

　图表2：小家电行业上下游关系链

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　资料来源：前瞻产业研究院整理

　小家电行业的上游行业为钢材、铜、电子元器件、塑料等原辅材料供应商，行业对上述原辅材料的价格变动较为敏感。小家电产品属于生活中消费性产品，其下游为各级经销商和 最终用户。因此，人们生活水平的高低和消费习惯将影响产品的最终销售。四、小家电行业发展状况分析

　（一）行业发展概况

　1、行业实现较快发展

　在发达国家，小家电是居民家庭中不可或缺的重要用品。目前，发达国家小家电品种超过1000种，平均每户拥有20-30件小家电。随着全球产业的不断转移，中国凭借制造技术、物流配套和成本优势成为全球小家电制造中心。

　2、生产能力不断增强

　中国小家电行业经过二十多年的发展，已从简单装配向由生产、经营、研发、检测等环节组成的比较完整的工业体系转变，形成了具备相当生产规模和技术水平的生产体系。由于小家电行业进入的技术、资本壁垒不高，有一定的利润空间，越来越多企业涉足该领域。中型小家电企业为了突破自身规模发展的瓶颈，扩大延伸相关的产品线，大家电企业也利用自身既有的品牌优势进军小家电行业，因此国内小家电生产能力将不断增强。

　3、有着较大的市场容量

　目前，中国市场上销售的小家电仅有不到200种，相当于发达国家市场品种数量的20%，中国城镇家庭平均拥有小家电数量不到10件，拥有量远低于欧美国家每户20-30件的水平。目前大多数小家电产品处于市场的导入期，普及率远低于大家电产品，增长空间巨大。随着农村人均收入水平的提升以及生活质量的改善，电饭煲、电磁炉等传统小家电产品有望在农 - 4 -

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　 村市场快速普及。（二）行业发展特点

　近年来，我国小家电行业呈现出以下的发展特点

　图表3：中国小家电行业发展主要特点

　 竞争比较激行业进入门槛较低，良好的市场竞争秩序尚未建立。但小家电行业的环保潮流，以及国内外产品标准的修订实施，将提高行业技术门槛，促使小家电行烈

　业竞争格局趋于规范。

　目前国内小家电行业内的企业大多数从贴牌代工生产起步，从订单资源、技行业内资源术资源和营销资源上，仍处于不断整合的阶段。一些具备自主开发能力、市场优势的企业逐步建立了市场地位，有能力成为国际市场细分产品的主要生不断整合

　产者，在国际品牌商的战略采购安排中优先获得订单。

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　 资料来源：前瞻产业研究院整理（三）行业竞争情况

　从以下的分析可知，小家电行业属于完全竞争市场，竞争较为激烈。

　图表4：小家电行业市场竞争状况总结

　项目 市场表现

　 结论

　据国家统计局数据显示，目前我国规模以上小家电制造企业在厂商数1300 量

　企业数量较多，市场竞争 家左右。激烈。

　产品差目前，我国小家电产品种类较多，但尚未出现其他厂商无法生产的产品。

　异程度行业进小家电行业不存在政策限入的问题，新进企业只要有足够的资金

　产品同质化程度较高 进入壁垒较

　和取得相应的资质即可进入。入壁垒 买卖双小家电行业买卖双方的信息是完全对称的，单个厂商只是“价格方信息接受者”对称程导致自身产品需求的减少，

　低 买卖双方信息对称程度必然会而非价格决定者。，任一企业如果随意抬高价格，而降低价格则意味着市场利润的流失。

　高

　 度

　资料来源：国家统计局前瞻产业研究院整理

　行业财务指标、经济指标、效益指标等更多内容详见前瞻产业研究院发布的《2013-2017 。》年中国小家电行业产销需求与投资预测分析报告 - 6 -

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　五、国际小家电行业知名企业

　（一）飞利浦（Philips）

　（二）松下（Panasonic）

　（三）伊莱克斯（Electrolux）

　（四）北美电器（ACA）

　（五）惠而浦（Whirlpool）

　（六）乐金电子（LG）

　（七）法国赛博（SEB）

　 ）（八）德国博朗（Braun六、中国小家电行业领先企业

　（一）美的集团有限公司

　（二）广东格兰仕集团有限公司

　（三）海尔集团公司

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　（四）中山华帝燃具股份有限公司

　（五）广东万和新电气股份有限公司

　（六）广东万家乐燃气具有限公司

　（七）灿坤集团公司

　（八）中国苏泊尔集团

　（九）宁波方太厨具有限公司

　 （十）杭州老板电器股份有限公司

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