我国体育产业价值创造系统研究

摘要：体育产业是横跨服务业、建筑业和制造业的综合性产业。试图从价值分析的角度对体育产业进行研究，在价值链理论的基础上提出了以顾客为中心的体育产业价值创造系统概念，对和满足顾客效用体系密切相关的体育产品、顾客需求体系以及体育消费过程进行了分析。在此基础上，构建了体育产业价值链体系，揭示了体育产业价值创造系统内部的价值活动规律。最后，对我国体育产业进行了分析。

关键词：价值创造系统；体育服务产品；需求体系；价值链体系

中图分类号：G80-05　文献标识码：A　文章编号：1007-3612(2009)01-0017-04

价值链理论是企业用于判定竞争优势并创造和维持竞争优势的基本工具。是理论研究中用于产业分析的有效方法。传统的价值链理论是在制造业背景下发展起来的，是一种以生产为中心的思维模式，而我国的体育产业是在社会、经济发展到一定阶段以后新兴的综合性产业，既有服务业的内容，又有建筑业、制造业等传统产业的内容。在这种情况下，本文提出了以顾客为中心的价值创造系统概念，从顾客需求出发，构建体育产业内部的价值链体系，揭示体育产业价值系统内部的价值活动规律。

1　体育产业价值创造系统的提出

波特的价值链概念是传统价值链理论最具代表性的论述。波特用“价值”这一概念把企业经营活动的本质从纷繁复杂的经济现象中抽象出来，把企业的各种经营活动还原成价值创造的“元”单位，为在企业乃至产业范围内研究价值活动提供了基本的分析思路。在研究中，许多学者开始把顾客纳入到企业的价值分析中来，并运用价值网(value-network)、价值创造系统(value-creating system)等概念进行企业战略分析。诺曼和拉米雷兹认为，一个成功的企业，战略分析的重心不仅仅限定于某个特定的企业或产业，而是必须聚焦于创造价值的系统本身。上述价值分析逻辑的变化为研究体育产业提供了新的思路。体育产业是为满足体育消费市场而进行的物质产品和服务产品的生产和经营等活动的集合。在体育消费的过程中，顾客需要往往演化成为多层次的产品需求。为了实现消费目标，顾客不仅会产生对体育产品的直接需求，还往往会在生产者市场形成生产者需求。在顾客需求的驱动下，体育产业中各价值创造主体以顾客价值为主线开展价值活动，在不同的时间、空间上形成以顾客为中心的价值创造系统。

体育产业价值创造系统是一种以顾客为中心的价值分析模式。在该系统中，企业的价值链不是孤立的，而是以顾客需求为主线，按照特定的顺序前后连接，共同为顾客创造价值。和传统的价值链分析相比较，体育产业价值创造系统扩大了价值活动的分析范围，揭示了顾客需求体系和企业价值活动的对应关系，突出了顾客在价值创造活动中的主导作用。

体育产业价值创造系统主要由顾客和体育产业价值创造主体两个基本要素构成。在顾客需求体系的驱动下，二者相互作用：体育产业通过价值活动向顾客提供产品，顾客则为产品支付价格，实现价值的转移。如下图所示：

图1较为抽象地反映了顾客和体育产业之间的关系。从价值活动的角度来看，该系统主要包括以体育产业为主体的价值创造体系和以顾客为主体的价值消费体系。由于体育产业的价值创造活动都直接或间接取决于顾客的体育消费需求体系，对于体育产业价值创造系统的理解首先要对和满足顾客效用体系密切相关的体育产品、顾客需求体系以及体育消费过程进行研究。因此，本文先从顾客端进行分析，在此基础上研究体育产业内部的价值链体系。

2　体育产品、顾客需求体系与体育消费过程

2.1　体育产品的特征与内涵 我国体育产业可以分为体育本体产业和体育相关产业。体育本体产业主要提供体育服务：一类是各种可供观赏的、以竞赛表演形式出现的竞赛表演服务；另一类是提供人们通过一定身体运动并提高人体的机能、心理水平，实现“再生产”能力提升的健身服务。体育相关产业主要提供开展体育服务活动所必备的物质产品，如体育场馆、体育器材、体育服装等；以及能够增加顾客效用的体育消费产品，如体育彩票等。就本质而言，体育产业属于服务业范畴。

作为一种产品，体育服务具有服务的属性。服务通常表现为一方向另外一方提供的、具有无形特征却能够增加顾客效用的活动，在消费的过程中，不会产生所有权的转移。服务不同于传统的物质产品。贝里认为，传统的物质产品是“一件物品，一种器械，一样东西”，而服务是“一个行为，一次表演，一项努力”。顾客对一般商品的消费总是伴随着产品所有权的转移，产品能够贮存；对服务的消费则体现为一个过程，消费过程和生产过程同时进行，具有即时性。顾客在消费过程中接受服务带来的利益和满足。

从要素构成上看，在大多数情况下，服务并不完全由无形要素组成的，而是往往和有形的产品交融在一起，共同给顾客带来满足感或者利益。一般而言，服务是服务劳动者以活劳动的形式提供的服务形成的，结合了服务场所、服务设施等属于劳动资料、劳动对象范畴的要素，是无形要素和有形要素的综合。体育服务的提供往往需要借助体育场馆、体育器材等有形要素才能进行，所以在对体育服务进行的研究中，不能孤立地研究体育服务活动本身，而是需要将其放在所依托的综合要素之间进行整体上的研究。为了研究需要，本文用“体育服务产品”对这一特定概念对其进行表述。

体育服务产品是依托体育场馆、体育器材等有形要素进行的体育竞赛服务活动和体育健身服务活动，单一的无形要素或者单一的有形要素都不具备体育服务产品的功能，因此，可以将其视为体育服务产品的一种要素投入，通过顾客对体育服务产品的消费实现价值活动的转移。

2.2　顾客的体育需求体系　马克思认为，人的需要可以分为三个层次：生存需要、享受需要和发展需要，每一个需要层次对应着不同的产品需求。体育是人类社会的文明成果，其本质功能是“塑人育心”。这一功能是体育本身所固有的，不以人的意志为转移的客观存在，其表现形式一般包括体育的健身功能和娱乐功能。体育的健身功能通过参与者身体的运动来实现，体育的娱乐功能则表现在个体的生理、心理，以及社会化需要等层面，以体育竞赛及结果对观赏者给予的感情刺激和情感体验达到愉悦身心的目的来体现。从本质上说，人们对体育产品的需求源于社会成员追求自我完善的需要，是一种对应于享受、发展需要的高层次生活需求。

在现实生活中，需要在购买力的支撑下最终会转化为对相应产品的需求，人们通过对产品的消费来获得满足感和利益。人们追求体育的功能价值主要是为了满足体育健身需要和体育娱乐需要。这些体育需要通常在消费市场上对应于一定的体育服务产品和体育相关产品，形成满足顾客体育需要的产品需求体系。顾客的健身需要通常对应于体育健身产品、体育服装以及体育用品等，体育娱乐需要则对应于体育竞赛产品、体育彩票等。顾客的需要不仅会在体育消费市场上

产生产品需求，还会在体育产品的提供者一方形成新的供需关系，产生衍生需求。在健身消费中，体育服务产品的提供需要健身服务活动、体育场馆、体育器材等要素，顾客对体育服务产品的需求必然会导致体育服务产品提供者产生对该类要素的需求。在我国健身业比较发达的城市，对健身指导员、体育器材等需求就会比一般城市要大，反之亦然。不同的需求总是和市场上特定的产品相对应，在体育消费中，顾客的体育消费需求体系可以用图2表示：

2.3　体育消费过程　消费是联结顾客需求和企业价值链条的基本活动方式。对于顾客而言，消费是满足顾客自身需要和欲望、实现生活价值的主要手段。在生活中，和消费需求体系相对应，顾客往往需要进行由多个单项产品消费组成的组合性消费活动来达到消费目的。各单项产品消费活动由自身各种不同环节形成单项消费价值链。相关单项消费价值链有机结合成组合消费价值链(崔迅、袁小霞，2004)。顾客的组合消费价值链反映了各项消费之间的逻辑关系。在时间维度上，完整的消费价值链通常表现为一个完整的消费过程。

顾客的体育消费价值链是以满足顾客体育消费需求为主题的多个单项消费的组合，在市场上表现为对体育服务产品以及相关产品的消费(图2)。顾客对体育服务产品的消费属于主导消费，对相关产品的消费则属于辅助消费。根据辅助消费中各单项消费和体育服务产品消费之间的关联性，可以将其分为两种主要类型：1)衍生型消费。各单项消费和体育服务产品消费之间是一种衍生、相互依存的关系。缺少其中一个环节，或某一环节出现问题，将会影响顾客价值的实现。例如顾客在进行健身活动之前必须要购买体育服装和相应的体育用品等，如果不进行这些消费，顾客就无法进行健身活动。2)关联型消费。各单项消费和体育服务产品消费之间虽然没有特定的衍生关系，但是从实现顾客价值的角度来看，进行该单项消费能够增加顾客效用，比如顾客在观看比赛之前购买体育彩票，能够增加观看比赛的刺激程度。

从消费时间顺序上来看，各单项体育消费和体育服务产品消费之间的关系可以分为依次型消费和同时型消费两者两种类型。顾客健身之前进行体育服装消费、体育用品消费，以及观看比赛之前购买体育彩票等，和体育服务产品消费是一种依次型的关系。

体育服务产品是依托体育场馆等有形要素提供的体育服务活动，是有形产品和无形产品的组合。由于顾客是体育服务产品的最终消费者，从这个意义上讲，顾客在对体育服务产品进行消费的同时，也实现了体育服务产品中各个要素的价值转移(图3)。

3　体育产业价值链体系的构建

3.1　顾客需求与产业价值链　目前，学术界关于价值的论述还存在诸多争论。在价值链分析中，通常用“价值”一词代替“价格”。“价值是客户对企业提供给它们的产品或服务所愿意支付的价格，价值由总收入来度量”。李海舰认为，产品都是由客观价值和主观价值组成，两者都对最终价值的形成发生作用。“虽然价值的衡量标准呈现多层次性，但最终都归结为一个事实：价值是由消费者决定的”。

从营销的角度来看，价值是与人类的需要、欲望和需求是密切相联系的。需要源自人类的本能，经过文化和个性的塑造后转变成欲望。在购买力的支撑下，欲望形成需求。在需求的推动下，产品在市场上和顾客需求达到均衡。经过交易后，二者进行交换，产品进入顾客的消费领域，满足消费需求，顾客需求则形成价值变成生产者收益。在产业范围内，价值链各个环节上的企业价值活动组成产业价值链，在价值链的终端形成产品。通过消费，产品进入顾客的生活领域为顾客带来利益，而顾客需求形成价值变成企业收益。产业价值链和顾客需求之间的关系可以用下图表示：

顾客需求和产业价值链之间的关系是体育产业价值创造系统的一部分。在产业价值链上，价值活动由上游企业向下游企业传递，至顾客处实现。顾客需求则形成价值，由顾客传递至产业价值链内，根据企业在价值活动中的地位进行分配。

3.2　体育产业价值链体系的构建　体育产业价值链的构建取决于体育产业的性质，而产业通常建立在特定的产业链基础之上。传统的观点倾向于从生产流程的视角去定义产业链，认为产业链是从自然资源到消费品之间的层次，用生产流程中企业间的划分与链接来定义产业链，不能完全概括产业价值链的内涵。从传统的观点来看，由于体育产业包含了多个不同的生产流程，不能算作严格意义上的“产业”。

吴金明、邵昶等认为，产业链是基于产业上游到下游各相关环节的由供需链、企业链、空间链和价值链四个维度有机组合而形成的链条，是产业价值实现和增值的根本途径。其中，价值链是引领产业链形成和发展变化的重要关系链。是产业链中最主要的维度。产业中的价值链并不是静止的，而是在不停的变化，这种变化往往受经济活动中供需关系的影响。在价值链供需链环节上首先出现。“消费需求必然引发生产需求并导致消费需求和生产需求之间、各级生产需求之间、需求与供给能力之间的互相衔接”。价值链往往通过和供需链的对接形成产业链的延伸和升级。产业链的这种延伸和升级不断把新的价值活动纳入到本产业领域，形成相对于传统产业的复合型产业。由于价值链是产业链延伸和升级的向导，因此，考察一个新的产业是通常从价值链和供需链对接的角度进行分析。体育产业是跨行业的复合型产业，存在着不同行业的价值链条，这些价值链条围绕顾客需求开展价值创造活动。图2显示了实际消费过程中消费者需求和生产者需求之间的关系，这些价值链条被体育产业中的消费需求和生产需求组织在一起，形成产业价值链体系。各价值链条上的价值活动通过和供需链的对接不断向顾客传递，通过消费至顾客处实现。价值链的对接在现实生活中会以某种具体的方式出现。在体育产业中，价值链条的对接主要以市场交易的方式完成。

价值链的对接从理论上论证了体育产业内部价值链条的整体性。从产业链的角度来看，体育产业是一个真正意义上的产业。在体育产业价值链体系中，各个企业按照一定的顺序创造价值，顾客则通过向产品支付价格完成向产业价值链的价值转移。本文根据我国孙晋芳、王志明等在体育产业统计指标体系中关于体育产业的分类，结合我国国民经济行业分类标准(GEI4754-94)，将体育本体产业的内容进一步划分为体育健身业、竞赛表演业和体育技术培训业3个小类，将体育相关产业进一步划分为体育彩票业、体育建筑业、体育服装业和体育用品业4个小类。体育产业内部的价值链体系用下图表示：

体育产业价值创造系统是基于需求驱动的动态系统。包含了一种按照特定顺序连接的固定价值链条。在价值链条上，是需求带动供应，而不是供应控制需求，属于不同行业的价值链在消费需求和生产需求的作用下形成体育产业的价值链体系。和竞赛表演业相比较，体育健身业包含了更多的价值链和供需链，发展健身业能够带动更多的价值环节。

4　对我国体育产业的启示

我国已经形成了巨大的体育服务消费市场，为体育产业的发展提供了广阔的空间。根据国际体育用品联合会(WFS GI)的估计，2006年我国体育服装、运动鞋以及体育器材的市场将高达500亿美元，占全球市场份额29％。到2010年。这一数字将会突破600亿美元，占全球市场份额32％。我国竞赛市场对竞赛产品的需求也比较大庞大的体育消费需求给我国体育产业的发展带来了良好的契机。

全球价值链理论认为，在价值链条中存在多个“价值环节”，并不是每一个环节都创造等量价值，只有某些特定的价值环节才能创造更高的附加值，某些辅助或支撑环节并不创造价值。对于体育服务业而言，体育服务产品的设计和营销是服务产业链条上的关键环节。在体育用品业方面，尽管我国生产的体育用品种类繁多。但是符合国际质量标准的产品却很少，能够用于大型赛事的体育用品则更少。体育用品业必须在产品设计和研发以及品牌营销等关键环节上下功夫，形成对价值链的有效治理，提高竞争力。