影响消费者购买决策的原因分析

【摘要】随着近几年我国市场经济体系逐步完善，产品更加丰富和多样，消费者的可选择性更多。因此以消费者为中心的营销理念逐步普及并为企业制定营销策略提供了理论基础。影响消费者购买行为的因素有很多，包括社会因素、文化因素、年龄、性别、心理因素、经济狀况等。研究消费者购物决策可以更好的帮助其企业研究消费者心理、建立消费者心理品牌画像，从而制定行之有效的营销策略。有效的营销策略可以帮助企业快速的寻找到精准的目标客户，并有效培养老客户的忠实度。

【关键词】消费者;购买决策;心理因素;购买行为;社会因素

一、序言

随着近几年我国市场经济体系逐步完善，产品更加丰富和多样，消费者的可选择性更多。因此以消费者为中心的营销理念逐步普及并为企业制定营销策略提供了理论基础。研究消费者的购买行为和心理可以为企业提供更有效、更准确的决策依据，以便更好的服务消费者，满足消费者的需求。研究消费者购买行为是市场营销管理一部分。消费者作为购买主体，可以自主选择，不同的人的选择也是不一样的。研究不同人的消费行为对开展有效的市场营销活动、扩大内需，进而促进经济发展具有重要作用。

影响消费者购买行为的因素有很多，包括社会因素、文化因素、年龄、性别、心理因素、经济状况等。本文主要从内在和外在两个方面进行分析，旨在找到影响消费者购买决策的原因，并为企业开展营销活动提供理论依据。

二、消费者购买决策的五个阶段

一般来说，根据消费者购买的决策过程可以分为5个阶段，分别是：认识需要、信息搜索、评估选择、购买决策和购后评估。

1、认识需要

认识需要就是顾客引起购买欲望，是购买决策的第一个阶段。只有客户主动的引起了购买希望，才有可能进行接下来的步骤。欲望的大小直接决定消费者购买产品的决策周期。

2、信息搜索

一般来说信息来源主要有个人来源、公共来源、商品来源三部分。个人来源是指消费者通过外部的个人比如亲戚、朋友等获取的的信息来源。一般来说个人来源的信息对消费者的影响最大，但有可能可信度不高。公共来源要是指政府机构、权威组织、社会团体发布的产品排名、产品介绍或评价等。商品来源主要包括产品广告、销售人员的细节介绍，商品的使用说明书等。

3、评估选择

评估选择是消费者根据所搜集到的信息对不同商品做的评价和心里画像。决定消费者评价的因素有很多，产品价格、产品品牌、功能、特点等。对消费者决策起决定作用的因素成为决定性因素。同一个消费者购买不同的产品，其决定性因素是不断变化的。决定性因素有的时候并不只有一种。

4、购物决策

消费者通过信息搜索和评估后就进入购买决策阶段，包括是否选择购买产品或者购买那种产品以及购买产品的方式。如果客户最终选择推迟购买或者取消购买，则进入消费决策的停滞阶段。在购买决策阶段企业只能影响消费者，而不能帮助客户做决定。

5、购物评估

消费者购买商品之后并表示着购物决策的终止，还有最后一个环节就是评估商品。消费者在商品使用过程中会以购买前的期望来衡量产品价值，是否对产品满意，以便以后在购买产品的时候提供经验。

三、影响消费者购买决策的原因分析

1、文化因素

文化因素深层次的影响消费者的需求。文化通常是指人们社会生活实践中建立的价值观念、道德观念及其他行为准则和生活习惯等。文化通过集体认同感和影响力将每个个体结合成一个大的群体，主要分为民族、地域和宗教方面的差异。社会文化从各个方面影响着消费者的消费需求，比如处在伊斯兰教文化的人可能对牛羊肉的需求更大，而对猪肉的几乎需求为零。另外服饰也会明显的体现出其宗教文化。不同文化价值观的人对消费需求的要求和偏好也是不一样的。

2、社会因素

人是群居动物，是生活在社会中的，自然会受到社会环境的影响。社会因素主要分为参考群体、家庭和社会角色与地位三个方面。每个人都是某个社会群体中一员，同时一个人也有多个社会角色和群体。对人有直接影响的群体我们称之为成员群体。成员群体又分为主要群体和次要群体。参考群体直接影响一个人的生活观价值观、生活方式、看待事物的态度等，这些都会直接或间接的影响到一个人的购物决策。家庭也是影响消费者购买决策的重要因素，家庭影响因素可以从双亲、子女、伴侣三方面探讨。父母的经济状况、消费态度、宗教信仰、价值观等都会直接影响到孩子的消费决策，甚至有可能伴随孩子的一生。父母总会根据子女的需求调整消费结构和消费决策，并随着子女的成长而不断变化。夫妻之间的消费态度是相互影响的，这跟伴侣之间的经济状况、金钱观、价值观都会有关系。每个人在参考群体中的位置都是不一样的，承担的角色和地位是不同的。这种角色和地位反应了其他社会人员对他的评价和定位。人们通常会根据自身的社会地位和角色来选择相应或者追求的社会阶层或地位。

3、个人因素

（1）消费者的经济状况

消费者的经济状况包括消费者的收入、存款、资产和借贷能力等。消费者的经济状况是消费者的消费水平和购买能力的直接影响因素。经济状况良好的消费可能对产品品味和质量有较高的要求，希望能购买到高层次的产品或享受到高层次的服务。而经济状况较差的消费者则只能选择低层次的产品和服务。

（2）消费者的职业和社会地位

消费者的职业影响消费者的消费态度，比如对某些产品的关注度。换句话说就是不同职业的消费者对产品的需求高低是不同的。比如文字工作者或者企业白领对书籍报刊杂志等产品具有较高的需求。而对从事时尚行业的人来说服装、化妆品等产品较为重要。另一方面消费者的社会地位也影响其消费模式，比如公司领导希望能购买更有品味和高层次的商品彰显其身份和地位。

（3）消费者的年龄和性别差异

消费者的年龄和性别对消费者决策行为有很重要的影响。消费者会随着年龄的变化而对商品的种类需求和品质要求而有所不同。比如儿童对服装、玩具、食品的需求要求较高，而中小学生对于教育方面的需求较高。对于30岁以上的人来说购买产品的时候更加关注品质，而年轻人则首先考虑款式。男性和女性在购物行为上也有很大的差异，女性对服装、饰品、化妆品等产品的需求比较多，而男士则多喜欢购买烟酒等产品。不同家庭的生命周期对于消费架构和消费喜好的影响也比较大，三口之家和四口之家的需求就有很大的差距。

（4）个性和自我概念

每个人都有自己的个性和喜好，并随着人的不同发展阶段而变化。很多个性类型的产品都是更个人喜好相关的，这在服装鞋帽类目表现的尤为明显。在市场营销领域通常使用自我概念来阐述人的个性。每个人在做出购买决策的时候在心理已经做出了一幅复杂的内心画像，购买的产品大部分内容是与内心画像一致的，还有一些产品会与理想的自我概念或者他人自我概念是一样的。因此，自我概念是直接影响消费者喜好和决策的因素之一。

4、心理因素

消費者的购物决策主要受四种心理因素的影响，包括动机、知觉、学习、信念和态度。动机引发的人的消费需求和购买行为，根据马斯洛需求理论，可以将人的需要分为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。这五种需要是按照对人的重要程度排序的，只有满足了前一种需要才有可能升级到后面的需要。人们购买的任何产品都要满足以上一种或几种需要，否则不会引发人的购买兴趣。生理需要是人的基本需要，是人要生存发展必须要满足的条件，因此对于满足人生理需要的产品，营销人员在销售的时候可以重点强调其功能性，促使客户购买。而对一些满足客户社会需要、尊重需要等一些高层次需要时，营销人员就要改变策略，重点强调其品牌地位或者价值。

需求动机只是引发消费者的购买欲望，而消费者什么时候进行购买行为或者产品购买决策很大程度上取决于消费者的知觉。知觉是消费者对自身和外界事物的感知能力。处在同样激励状态和目标的客户获取和加工的外界信息能力是不一样的。人的一生都在不断的学习过程中，这不仅仅包括通过书籍、老师习得的内容，还包括在社会实践中学到的经验教训等。人在不断学习中也会潜移默化的影响其购物需求和决策标准。

信念是指人们对某些事物所持有的描述性思想。就商品而言，信念代表着产品在客户心理的形象。如果一个品牌在客户心理是正面的，积极向上的，那么客户更喜欢买该品牌的产品，即使该产品有可能性价比不高。而相反的该品牌在顾客心理有了错误的认知，那么产品销售必然不好。

四、总结

消费者的购买决策表面上看貌似存在偶然性或随机性，但实际上却是消费者内在心理过程的结果。消费者的购买决策是受文化、社会、年龄和性别、地位、经济状况、心理因素等多方面综合因素的影响。研究消费者购物决策可以更好的帮助其企业研究消费者心理、建立消费者心理品牌画像，从而制定行之有效的营销策略。有效的营销策略可以帮助企业快速的寻找到精准的目标客户，并有效培养老客户的忠实度。

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【作者简介】

何思仪（1992—），女，辽宁省阜新市人，本科学历，单位：辽宁理工学院（原渤海大学文理学院），主要研究方向：工商管理。