摘 要：目前，我国旅游市场具有普遍性的诚信危机，旅游行业的社会信誉日渐丧失，旅游网站诚信有待考验。诚信网站是旅游业面向群众的窗口，旅游网站要做大做强必须走诚信之路。在研究旅游网站诚信缺失问题的基础上，对通过问卷调查得出的结果进行了分析，并根据相关问题尝试性地提出了几点有关旅游网站诚信体系建设的建议，最终目的是为了推动我国旅游网站又好又快、可持续和谐发展。
关键词：诚信危机；旅游网站；诚信体系建设
中图分类号：F59 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）32-0258-02
我国旅游业在快速发展进程中，伴随着一系列问题，其中今诚信问题频发，引起了有关专家学者的关注和探讨。丁莹，翟东方通过对政府、旅游企业和旅游者的静态、动态博弈分析，发现政府诚信政策对旅游者和旅游企业有重要导向作用。一般在推行诚信政策下，旅游者会选择诚信，旅游企业也会选择诚信；反之则不然[1]。林明球通过构建旅游行业价值链，价值链上游是政府和协会，价值链的中间环节是旅游企业，而末端是游客，并利用信息化的手段打造旅游行业诚信体系，实现了信息的透明、共享和可追溯[2]。冀前从利益相关者视角和理论视角对旅游诚缺失的原因进行了分析，并提出了相关建议[3]。王铁，李梅从信息经济学的角度来考察旅游诚信问题，认为多数的不诚信现象的根源，都可以归结为“信息不对称”。并且两种信息不对称的种类，一是旅游社与旅游者之间存在明显的信息不对称，称之为“逆向选择”；二是在签订合同之后，即旅行社在合同签订之后隐藏某些行为，称为“道德风险”[4]。因此，有必要对旅游网站的诚信问题进行研究分析，争取在旅游业诚信体系建设的基础上探索出适合旅游网站的诚信体系建设。
一、旅游网站诚信现状调查
1.调查问卷设计与实施
本次调查对象为南京财经大学的部分研究生以及一些爱好旅游的驴友们。本次调查问卷共发放120份，其中收回有效问卷98份，有效回收率81.6%。问卷发放时间为2013年6月1日，在收回的有效问卷中男女生比例4：5，18—38岁的年轻群体占调查总人数的98%，研究生占49%，事企业工作者占42%，政府公务员占3%，其他占6%。在已经工作的调查人群中，3 000元以下的占34%，3 000—5 000元的占58%，5 000—8 000的占4%，8 000以上的占4%。
2.调查问卷可靠性分析
由于调查时间有限，在问卷发放前，对问卷的可靠性程度进行分析。采用的方法是德尔菲法，搜集了来自两位旅游方面的专家以及二位从事旅游行业的主管人员的意见后，对调查问卷进行了相应的修改，此方法说明问卷的可靠性较高，是稳定可信的测量旅游网站诚信的工具。
二、旅游网站诚信问题调查现象分析
我们分为三个阶段对调查现象进行分析：旅游消费前、旅游消费中和旅游消费后，旨在探索出旅游网站诚信问题的症结所在。
（一）旅游消费前
调查对象中有68人是使用过旅游网站的，通过结果我们发现，用旅游网站来预订酒店的占了72%，用来预订机票的占了45%，用来查询旅游资讯为了预订景点门票的占了47%，其他的还有用来度假预订、商旅预订的只占了少数。所以，我们下面针对这三个业务进行调查，看看旅游网站在诚信问题上哪方面缺失了。
（二）旅游消费中
通过对各大旅游网站投诉版块的研究，我们发现机票预订存在以下问题：（1）预订飞机晚点。（2）预订时答应的优惠预订后没有落实。（3）订票后被通知要涨价。（4）取消航班后，退款迟迟不到账。（5）网站将旅游过程中出现的问题推给了航空公司，自己采取拒绝处理的方式等。其中调查的人群中，有21%个人由于机票预订蒙受损失，飞机晚点占了42%，其余各项分别都占了19%。由此可知，飞机晚点所占比例最大，针对这个问题，通过对合同法以及民航总局颁布的相关条例的研究发现，飞机晚点是航空公司违约，应当由航空公司承担违约责任。但是这并不表明旅游网站没有责任，由于网站相当于是个代理商，消费者是从你这儿进行消费的，你应当承担一定的责任。对于很多网站将责任全部推给航空公司的做法，实在是不可取的，虽然对于这次消费你该拿到的利益都已经得到，但是也许从此失去了这位顾客甚至他所能影响（包括周围的，或者社交网络所涉及到）的顾客群体。
（三）旅游消费后
当我们的消费者由于诚信问题遭受损失的时候，消费者有没有采取正当手段进行维权呢？在使用过旅游网站并且蒙受损失的25个被调查人员中，32%的人没有采取任何措施，自认倒霉；其余采取措施进行维权的只有23%的人得到了赔偿，也就是采取维权措施得到赔偿的只占16%，这个比例低的可怜。这有三方面原因，一是消费者维权意识不强，二是商家对自己的赔偿措施供认不讳；三是法制不健全，消费者无法可依，监管部门在其位不谋其事，消极怠工。正是这样的一个大环境导致旅游网站在诚信问题方面肆意妄为，整个旅游网站行业采取的都是恶性竞争的方式，甚至影响到了其他行业。
三、旅游网站诚信问题调查结果分析
旅游网站之所以会出现上述诚信缺失的现象，原因我们可以从两个利益相关者视角进行分析。
（一）旅游网站
旅游网站进入壁垒较低，整个市场供过于求，许多经营者缺乏长远发展理念和管理方式，投机色彩浓厚，旅游网站行业利润很低，企业为了生存不得不采取一些不正当手段或者降低服务质量。众多旅游网站对消费者进行了分流，各个网站的消费者数量大大减少，使以机票、门票、酒店预订为主要业务的旅游网站市场由卖方市场转变为买方市场，这更加剧了企业间的低价竞争，增加了旅游网站的失信行为。
（二）旅游者
事实上，不成熟的旅游消费者也是当前旅游市场诚信缺失的重要原因。部分游客在选择旅游网站进行消费时，把价格作为唯一选择要素，对其他诸如旅游网站的信誉、旅游产品的具体内容却不加以考虑。所以旅游网站为了吸引顾客，打出不可思议的低价，这直接导致了诚信问题的产生。部分旅游者在选择旅游产品时，对旅游产品、价格等信息缺乏必要的了解，只通过网站的介绍，本人几乎没有判断力和辨别力。而有些游客维权意识薄弱、维权能力不足，不知道哪是自己的合法权益；当其合法权益受到侵害时，也不知道通过何种途径保护。
（三）政府
目前，旅游相关部门在发展旅游业时，关注点主要集中在旅游形象宣传、招商投资以及旅游项目的建设上，对诚信体系、诚信法律法规的建设方面投入精力较少。单由旅游管理部门难以对旅游链条的各个环节进行有效的市场监管，使得行业管理时的“缺位”。且目前，我国旅游法制的建设在立法、司法、执法方面都不足以构建完善的旅游诚信机制。对于消费者的投诉举报相关部门置之不理，旅游网站进入的门槛太低，政府并没有加以制止，对于那些恶评如潮的网站也没有对其进行整顿停业，这些原因都直接导致了旅游网站诚信缺失的恶性循环。
四、对旅游网站诚信体系建设的几点建议
（一）坚持依法治理是保证
诚信理念的运行是内在的、非强制性的，需要外在强制性措施的保驾护航。这就需要完善诚信法律、法规，来指导城市旅游诚信体系的建立，强化诚信的法律保障，使各项工作纳入法律范畴。同时，必须加强执行力度，执法从严，违法必究。
（二）政府角色到位是关键
政府的工作有三个。第一，政策传达和信息收集发布。政府需要通过门户网站、手机网站等方式向游客及旅游企业传达旅游政策，收集并发布各类旅游信息，做好政府形象、政策法规等的宣传。第二，政府需要整合各类旅游资源，营造公平、健康的竞争环境。政府要通过信息化手段做好旅游网站短信服务申报系统、旅游网站服务质量兼管。我建议可以搞一个红黑榜，这个可以仿照五星级饭店的明察暗访制。对于抽查好的网站进行表扬，这样网站都会争取上红榜来吸引更多的顾客。第三，投诉监管。政府需要通过门户网站、手机网站等方式为游客提供方便的投诉和反馈意见的途径。投诉结果要反映到对涉旅企业的分等级、考核、诚信认证中。必须以消费者的利益为第一位，积极维护消费者的合法权益。
（三）培育理性消费，积极维权意识是基础
旅游者应培养理性的消费心理，充分认识质价相符是一般市场法则，对于过于便宜的消费项目尽量不要相信。旅游者还应增强自身的维权意识，了解维权的渠道，运用法律维护合法权益。要把消费过程中的预订信息、旅游各种票据收集好，以应对遇到突发情况。
（四）旅游信息对称是重点
要减少不诚信行为，实现旅游信息对称是重要的一环。首先应该规范旅行社的信息提供行为。旅游行业管理部门应对旅行社提供其业务资格证明的行为进行规范，还应加强对旅行社销售宣传活动中的信息监管职能，保证宣传材料、游程安排、接待标准、报价等内容的准确性与真实性，并规范旅行社在格式合同中提供的信息。其次，要建立旅游信息服务系统，建立起一个公开的旅游诚信信息网络，将旅游业信用信息向社会公开，增加信用市场的透明度。再次，要建立旅游业的诚信技术指标体系和诚信评定标准体系。通过这些指标和标准来量化确定旅游企业和导游人员的信用等级、信誉指数等，反映其综合实力、服务水平等。
（五）建立品牌影响是根本
之所以调查中有很多人不愿意去用旅游网站或者并没有对特定旅游网站存在忠诚度，最大的问题就是旅游网站的品牌形象没有建立或者形象不好。所以，想行业间形成良性竞争，最根本的还是要建立好的品牌形象。你的品牌形象好了，价格高一些消费者也愿意支付。这就跟名牌服饰一样，消费者买的就是好的消费，他们愿意支付高的价格。这样，那些恶性的低价格甚至不正当行为就会慢慢消失，并且一旦品牌建立了，消费者也会逐渐增多，这样也就大大增加了旅游网站的效益。
参考文献：
[1] 丁莹，翟东方.旅游诚信的三方博弈分析[J].经济视角，2012，（3）：23-24.
[2] 林明球.利用信息化手段打造旅游行业诚信体系[J].电信技术，2012，（11）：206-209.
[3] 冀前.建设旅游体系多视角思考[N].中国旅游报，2012-09-26（11）.
[4] 王铁，李梅.信息不对称与旅游诚信体系建设[N].中国旅游报，2006-06-09（006）.
[责任编辑 杜 娟]
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