关于海尔品牌的发展(精选范文3篇)

海尔集团创立于1984年，是一家全球领先的美好生活解决方案服务商。在持续创业创新过程中，海尔集团始终坚持“人的价值第一”的发展主线。海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏提出“人单合一”模式。海尔集团始终以用户体验为中心，踏准时代节拍，从资不抵， 以下是为大家整理的关于海尔品牌的发展3篇 , 供大家参考选择。

海尔品牌的发展3篇

第1篇: 海尔品牌的发展

业界有句流行的说法：一流的企业做文化，二流的企业做品牌，三流的企业做产品。让产品成为品牌，为品牌赋于文化，是所有知名企业的成功之道。

品牌的价值超越了产品本身，远不止物质层面，更在其所蕴含的文化内涵。品牌最核心的DNA是文化。它蕴涵着深刻的价值理念、情感表达、审美品位、生活情趣、个性修养等精神元素，它能带给消费者高层次的情感体验和高品位的精神慰藉，触动消费者的心灵深处，促使他们对品牌的认同。

品牌文化就是企业给消费者的心理感受和心理认同。品牌发展的最高境界就是向消费者传递品牌文化。目的是使消费者在消费产品和服务时，能够产生一种心理和情感上的归属感，并形成品牌忠诚度。

与其说未来企业的竞争是品牌竞争，道不如说是文化竞争。美国国际营销大师菲利普•科特勒指出：“面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使它的产品差异化的特定方法，以赢得竞争优势。”在产品日益同质化的今天，企业越来越难以在价格、质量、渠道、促销等方面制造差异。惟有文化能赋予品牌独特的内涵和个性，增强了消费者对品牌的好感度和美誉度，以形成自身竞争优势。

品牌文化包含品牌精神、品牌传播和目标消费者等三个方面。其作用是打造品牌，传播品牌。目的是要对既定的目标消费者产生对品牌的认同，进而促进产品销售，提高市场占有份额。

一种产品或一个企业一旦被客户群体拥戴为品牌。那么，这个品牌一定能呈现出它独特的文化内涵，能够向人们展示良好的品牌形象，使人们在物质需求得到满足的同时，也能感受到文化品位和精神享受，从而形成独特的品牌优势。

品牌文化与产品目标消费群体有关。例如，七匹狼的品牌文化就是“狼道”----坚忍、执着、团结、不屈。这正符合现代男性所追求的精神风貌，将这种“狼文化”深入到企业经营理念中去，树立起独特的品牌形象。现代男性面临着巨人的社会压力，包括家庭责任、社会关系、事业成败等，所折射出来的精神正是“七匹狼”所刻画的品牌形象，使“七匹狼”品牌在消费者心中形成独特印象。

品牌文化在不同行业有不同体现。例如，星巴克主打都市白领，塑造了一种忙里偷闲、讲求情调和时尚、品位的咖啡文化。商用轿车则瞄准成功商业人士，体现的是一种成功者的风度、气质和坚强不屈的精神风貌。海尔“真诚到永远”，给人一种优质、真诚、高贵和负责的感觉。迪斯尼“让全世界开心起来”，它带给人们的将全部是快乐的回忆，无论什么时候。这些颇具特色的品牌文化，在消费者心目中树起了良好形象。

品牌文化一旦形成，就会成为全体员工的统一信念，并且得到消费者的认同和好感，具有稳定性和传承性，成为企业独特的精神财富和宝贵的无形资产。实践证明：在有限的市场容量和激烈的市场竞争中，市场占有率总是向品牌产品集中。任何一家优秀企业都是因为拥有品牌产品，掌握了市场主动权，从而在激烈的市场竞争中稳操胜券。而品牌文化则是保持品牌经久不衰的“秘笈”。这一点己经被越来越多的企业家们所认同。

《青岛日报》1版头条刊发题为《一个响遍世界的名字——海尔的品牌之路》的文章，文章中说：“迄今为止，海尔所有的成功，将最终归结为两个字：品牌。”文章从“海尔的名字叫‘梦想’、海尔的名字叫‘市场’、海尔的名字叫‘速度’、海尔的名字叫‘海尔’”几个方面对“海尔”品牌进行了详细的分析报道。

海尔文化是海尔人的价值观，这个价值观的核心是创新。它是在海尔十八年发展历程中产生和逐渐形成特色的文化体系。
  海尔文化以观念创新为先导、以战略创新为基础、以组织创新为保障、以技术创新为手段、以市场创新为目标，伴随着海尔从无到有、从小到大、从大到强，从中国走向世界，海尔文化本身也在不断创新、发展。员工的普遍认同，主动参与是海尔文化的最大特色。当前，海尔的目标是创中国的世界名牌，为民族争光。这个目标使海尔的发展与海尔员工个人的价值追求完美地结合在一起，每一位海尔员工将在实现海尔世界名牌大目标的过程中，充分实现个人的价值与追求。海尔文化不但得到国内专家和舆论的高度评价，还被美国哈佛大学等世界著名学府收入MBA案例库。
  海尔文化的核心是创新。
  海尔文化分三个层次：
  物质文化  制度行为文化  精神文化
  海尔精神: 敬业报国 追求卓越
  海尔作风: 迅速反应 马上行动
 海尔员工人手一本《海尔企业文化手册》，仔细读一读这本充满著时代内涵的海尔“全书”，可以体会到东方文化的亲情与和睦，也能体会出其中融进的西方先进管理经验与思想。海尔企业文化分三个层次，最外层是物质文化，看得见，摸得著；中间层是制度行为文化，如规章制度等；最深层的是海尔精神文化。精神文化的核心是价值观，而海尔的价值观就是两个字：创新。制度的东西可以学，但创新却无法模仿。海尔的科研人员平均每个工作日开发1.3个新产品，每个工作日申请2.5项专利，是中国企业中获专利数量最多的企业。海尔文化的这种创新，就是要最大限度地给每一位员工提供一个创新的空间。海尔的小改小革造就了员工中的不少“名人”，也给企业创造了巨大效益。张瑞敏说，这种小改小革不仅仅在於产生多少效益，更在於员工所表现出的创新精神。在海尔，你甚至不用与员工交谈，便可感受到使他们充满活力的精神世界，平凡而机械的工作与远大的目标紧紧联系在了一起，变成为愉快的创造。员工们一簇簇创新的火花，汇聚成燃亮海尔事业征程的熊熊火炬。与许多企业相比较，海尔员工的收入并不高，但海尔员工创造性的工作热情却是别的企业无法相比的。靠什麼激励员工们去不懈奋斗？海尔的决策者们说，靠的是“敬业报国，追求卓越”的海尔精神，靠的是用先进的企业文化，打造一个个奋斗目标。从当年创造中国冰箱的金牌，到今天努力跻身世界五百强，海尔人靠它振奋精神，战胜自我，永远创业，创新进取。海尔的文化和理念，是用各种生动活泼的方式，进入每个海尔员工心中的。在海尔园区里，员工们胸牌上写意地画著一张微笑的脸。我是海尔，我微笑这样的标语随处可见，海尔人的微笑更是让人感到亲切和温暖。 在海尔创立16周年纪念日，6位普通员工被授予“海尔员工参与企业文化建设功臣”称号。他们因为自己创作的解释海尔理念的精彩漫画而获奖，笔墨间展现的是员工们对海尔价值观的认同。日本神户大学教授吉原英树先生来海尔后，一边欣赏这些漫画一边赞叹：“这是一个创举。”
以下列举几各海尔理念－
（1）迅速反应，马上工作。在海尔，这是到处可见，让人印象深刻的标语。这是海尔要求每一位员工必须具备的工作作风。海尔的员工们都说，这八个字展现了海尔的市场观和服务观，也浓缩了海尔企业文化的力量。
（2）只有淡季的思想，没有淡季的市场。
（3）东方亮了，再亮西方。
（4）斜坡球体论。海尔对企业管理有一个形象而贴切的比喻：企业犹如斜坡上的小球，不进则退。
（5）日事日毕，日清日高。在斜坡球体论的基础上，海尔创造了“日事日毕，日清日高”的先进管理模式。
（6）人人是人才，赛马不相马。海尔在用人制度上的这一理念，为每个员工提供了创新的平台。你能翻多大的跟头，我就给你搭多大的舞台。”张瑞敏这句掷地有声的承诺，实实在在地给了每一个员工。“公开、公平、公正”，海尔文化在用人观上最珍贵的就是这6个字。（7）先有市场，再建工厂。

（8）先难后易，出口创牌。

第2篇: 海尔品牌的发展

网络高等教育

本 科 生 毕 业 论 文（设 计）

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题 目：海尔企业品牌营销策略浅析

随着经济的发展，市场竞争机制的完善，企业之间的竞争越来越激烈，产品竞争转化为品牌竞争，品牌竞争主要集中在如何系统的支持品牌赞誉度的长久维持与品牌扩展的良性循环上。本文通过对我国青岛海尔集团的品牌营销和品牌建设进行分析和研究将其在品牌营销、品牌建设中成功运用的操作方法、问题、措施等提出归纳，以期总结出品牌营销模式下厂商提高市场占有率的策略和方法。本文一开始是引言，介绍了现阶段厂商品牌营销策略的背景意义以及论文的研究目的和框架内容，并提出了创新点；其次回顾了品牌营销与管理的相关理论概述，并且对我国企业在品牌营销方面所存在的问题进行分析；然后是本论文的研究对象—海尔集团简介及品牌营销现状；接着介绍了海尔集团品牌营销存在的一些问题；针对海尔集团品牌营销所存在的问题进而提出解决措施；最后是全文的结束语。

关键词：海尔集团；品牌营销；营销策略；问题；对策

目 录

内容摘要 I

引 言 1

1 品牌营销概述 2

1.1 品牌营销的含义 2

1.2 品牌营销的特点 2

1.2.1 全局性和综合性 2

1.2.2 系统性和开放性 2

第3篇: 海尔品牌的发展

文献综述

品牌延伸对一个企业的发展扩张具有重要的意义，延伸策略的正确与否直接关乎到企业的发展甚至生存。本文通过对海尔成功的品牌延伸策略的分析旨在为其它企业的品牌延伸提供了借鉴和参考。

喻莉在《浅议我国家电品牌延伸策略的运用》中谈及品牌延伸策略的方式和作用，提出目前家电企业在品牌延伸中所存在的问题与对策。

丁敏，肖志梅在《品牌延伸策略分析》提出品牌延伸是企业在推出新产品过程中经常采用的营销策略，对品牌延伸的优势和风险进行了分析，认为实施品牌延伸策略存在各种风险，但只要企业选择方向正确，措施得当，就可以避开风险，达到预期目的。

通过对相关文献的阅读得出下面观点：品牌策略是现代企业长远发展的重要选择，而品牌延伸策略对于成熟期的知名品牌而言，如果合理利用，将给企业带来巨大的财富和价值。

论海尔的品牌延伸策略

摘要：品牌延伸是企业在经营过程中经常采用的营销策略，本文以海尔为例对品牌延伸策略进行了分析，认为实施品牌延伸策略存在各种风险，但只要企业选择方向正确，措施得当，就可以避开风险，达到预期目的。本文通过对海尔成功的品牌延伸策略的分析旨在为其它企业的品牌延伸提供了借鉴和参考。

关键词：品牌延伸 策略 海尔

引言：

品牌成为市场竞争的焦点。随着全球经济一体化进程的加速，市场竞争越加激烈，同类产品在性能、质量、价格等方面的差异越来越小，厂商的有形营销威力大大减弱。品牌的独占性使得无形品牌成为厂商间竞争力较量的一个重要筹码。于是，使用品牌成了企业推出新产品必须使用的策略。

本文结合案例主要采用理论分析方法对企业实施品牌延伸策略进行分析，希望对其他企业的品牌延伸提供理论参考和借鉴。

1．理论综述

1．1品牌延伸的含义

品牌延伸(Brand Extension)是指在已确立的名牌品牌地位基础上将核心品牌运用到新的产品或服务的行为。为的是减少新产品进入市场的风险．以更少的营销成本获得更大的市场回报。品牌延伸已成为企业成长的主要策略．备受企业重视，因而如何在高度竞争的市场上成功地实施品牌延伸策略已成为家电行业乃至所有行业发展的重要研究课题。

1．2跨类延伸

跨类延伸包括连续性延伸和非连续性延伸。连续性延伸是指在同一大类或在近类产品之间进行延伸。非连续性延伸是指产品延伸超出了产品在物理和技术上的局限，在完全不相关的产品之间进行延伸。

2 海尔成功的品牌延伸策略

企业进行品牌延伸的目的就是开拓新市场，从而提升企业

品牌资产价值，海尔品牌资产的迅速提升与海尔的品牌延伸策略的成功密不可分。

2．1时机选择及延伸原则

2．1．1选择正确时机进行品牌延伸。

从1984年至1991年，海尔只生产一种产品一电冰箱。连续

7年里，海尔一直坚持专业化经营的策略，通过科学管理与技术创新，在电冰箱领域建立了很高的知名度和良好的品牌形象。1991年海尔集团销售收入7．24亿元，利润3118万元，“海尔”牌电冰箱成为当时中国家电唯一驰名商标，并通过美国UL认证出口到欧美国家。同时，海尔集团OEC管理法基本形成，全国性销售与服务网络初步建立起来，由此可见此时海尔的产品和品牌都已进入成熟期，所以海尔在此时开始进行品牌延伸是恰当的。

2．1．2坚持正确的品牌延伸原则。

海尔品牌延伸成功另一关键因素就是在延伸过程中，始终

坚持正确的原则：一是品牌延伸要以一定的品牌优势为基础；二是延伸产品与原产品在技术、销售、产品类别上具有较大的相关性；三是延伸产品必须具有较好的市场前景，发展到一定规模后，能在同类产品中位居前三名。成功的品牌延伸，进一步扩大了海尔原品牌的影响与声誉，使得这种品牌延伸一方面能增加该品牌的市场覆盖率，使更多的消费者接触、了解该品牌，从而提高品牌知名度；另一方面，消费者使用延伸产品的良好体验和感受，有可能反过来提高原品牌声誉，产生积极影响，使原品牌的地位不但不会因为品牌延伸下降，反而会因此而获得提升。

2．2品牌延伸策略

2．2．1线内延伸

(1)垂直延伸：向上延伸策略

向上延伸就是把原先定位在低档产品市场的品牌延伸到高

档产品市场上；向下延伸正好相反。一般来说，向上延伸可以有效地提高品牌地位，改善品牌形象，一些著名品牌，特别是定位在中低档产品市场的品牌为达到上述目的，不惜花费重金，向上延伸。20世纪80年代末，在国内冰箱价格战打得火热的时候，琴岛一利勃海尔(海尔前身)为提高自身形象反其道而行之，冒着经营失败的危险将全部产品提价10％，取得了巨大的成功，并且将海尔冰箱提到了一个“高质量、高档次”的水平，避免了与其它厂家的‘‘价格大战”，同时形成了自己的顾客忠诚度。近年来，许多商家在广告中打出“本店家电一律x折(海尔除外)”的广如何避免之，笔者认为应从以下三个方面人手：首先，注重企业文化建设，因它可以鼓舞士气、凝聚力量，创造一种积极热情和充满朝气的氛围。其次，注重领导者素质的提高．领导者的言行对文化的建设起着至关重要的作用，他的言行将决定着企业文

化建设的方向和内容，决定着企业文化建设的形式和内涵。所以，企业内部控制制度的建设和企业文化建设都受到企业管理者个人意志和素质的影响。因此，企业负责人要以身作则，严格要求自己，踏实敬业，一切从企业发展着想，自觉遵守企业内部控制制度。最后，要培养强调协作和团队精神。协作和团队精神是一个企业竞争力的力量源泉，在企业文化的建设中，必须强调2009年第3期团队精神的认同感，如果没有这种价值观上的认同，就会出现企业内控制度难以执行，盲目突出自己的现象。

(2)水平延伸：主副品牌策略

主副品牌延伸策略是海尔品牌延伸中最具特色也最成功的

策略。主副品牌延伸是品牌延伸中一种常见的方式，指的是企业拥有多种产品，在所有产品有统一品牌的同时，根据每种产品的不同特征冠以各自的名称。海尔从冰箱起步，经过多年苦心经营已从品质、技术等各个方而树立了一流家电品牌的形象，但单用海尔一个品牌只能表达其家电产品的共性，而每种产品的个性难以有效地向消费者传播。因此海尔集团运用起副品牌策略，在冰箱上，海尔相继推出了“海尔一小王子”、“海尔一双王子”、“海尔一大王子”、“海

尔一帅王子”、“海尔～ 金王子”等；在空调上，海尔先后推出了“海尔一小超人”变频空调、“海尔一小状元”健康空调、“海尔一小英才”窗机等；在洗衣机上，海尔推出了“海尔一神童”、“海尔一小小神童”、“海尔一即时洗”，等等。副品牌利于海尔的产品同中求异，突显海尔产品个性，同时副品牌兼具商品促销功能。海尔实施主副品牌的特点是，第一， “海尔”属于产品品牌，而不像“宝洁”属于公司品牌；第二，海尔产品的驱动力主要是海尔，而不是小王子等副品牌；第三，海尔的每类产品都由其事业部管理，这与宝洁公司用“品牌经理制”管理其众多强大的产品品牌有根本不同。

2．2．2线外延伸：连续性延伸

从1984年至1991年，海尔只生产一种产品一电冰箱。从1992年至1995年，海尔品牌逐渐延伸到电冰柜、空调等制冷家电产品，并使它们很快成为各自行业的名牌产品。1995—1997年，海尔又瞄准洗衣机、热水器、小家电、微波炉、洗碗机等产品作为新目标。一番内扩外并之后，其经营领域覆盖了几乎全部的白色家电产品。当然，作为主业的电冰箱的产销规模此时也仍在不断扩大。1997年，海尔又进入黑色家电领域，1999年海尔品牌的电脑成功上市，现在海尔集团已拥有包括白色家电、黑色家电和米色家电在内的69大门类10800多个规格品种的家电群，几乎覆盖了所有家电产品，在消费者心目中树立了海尔家电王国的形象。随着海尔根据消费者的需求对市场不断细分，“敢于创新、精益求精、真诚负责、高品位”等品牌个性逐步形成。

2．2.3服务流延伸

消费者掏出自己的钱，很大程度取决于购物偏好，谁满足消

费者，谁就能赢得市场。所以海尔的特色定在服务上。海尔根据“用户永远是对的”这一理念进一步形成“真诚到永远”的全方位承诺、“国际星级服务一条龙”的新概念，使海尔品牌与用户之间形成一种亲情般的关系。目前全国各大城市海尔都设立了“9999”售后服务热线，用户只需一个电话，剩下的事全由海尔来做。海尔人的真诚服务得到了用户的赞誉，提高了海尔品牌的美誉度，这是海尔的无形财富，也是海尔的动力源泉。在进行品牌延伸时，海尔很好地将自己的特色服务延伸到了其他产品上。消费产品趋于同质，品牌的情感联系感性。消费者对于自己所忠诚的品牌爱屋及乌，喜欢海尔洗衣机，被海尔“真诚服务到永远”理念征服的消费者有可能尝试购买海尔笔记本电脑。海尔洗衣机售后服务的意识被消费者延伸到海尔其它产品之中，品牌延伸不仅仅有有形的产品线延伸，还有无形的服务流延伸。

3 海尔的品牌延伸策略很好地规避了品牌延伸存在的潜

在风险

虽然品牌延伸策略确实具有多种优势，但利益和风险始终

是并存的且二者是对等的。海尔在品牌延伸方面做到了“跳过陷阱吃馅饼”：

一是步步为营，也就是品牌延伸要以一定的品牌优势为基

础。在海尔的名牌积累阶段中，海尔先从冰箱做起，使之成为名牌。然后从1992年到1995年，海尔品牌逐步延伸到电冰柜。空调等制冷家电产品。1997年，海尔又进入黑色家电领域，1999年，海尔品牌的电脑成功上市，现在海尔集团已拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电在内的58大门类9200多个规格品种的家电群，几乎覆盖了所有家电产品，在消费者心目中树立了海尔家电王国的形象。名牌竞争力为海尔扩大生产规模提供了保障。张瑞敏把海尔的这种多元化战略概括为“东方亮了再亮西方”。二是实施与同心多角化战略相一致的延伸策略一同心性多角化。面对新市场，以原有技术、特长和经验为基础开发新产品，犹如从同一圆心向外扩大业务范围，以寻求新的增长。海尔的品牌延伸，就是坚持了产品与原产品在技术、销售、产品类别上具有较大的相关性。从冰箱到冰柜，再到空调，都与制冷有关，从而使海尔从一个著名的冰箱品牌成功延伸到制冷品牌；然后又从白色家电向黑色家电延伸，将海尔品牌延伸到洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机。由于这些延伸有深厚的品牌知名度与美誉

度的积累，使消费者不知不觉中接受了海尔从冰箱品牌到制冷品牌，再到家电品牌的转变。三是成功应用副品牌策略。这是海尔品牌策略的技术操作层面的成功路线。走进商场，家电产品琳琅满目，海尔冰箱、冰柜、空调、彩电、洗衣机等尤为抢眼。这不仅在于活泼可爱的海尔兄弟让人感到亲近，还在于其“帅王子、小于子、小超人、小状元、小小神童”等昵称给人以强烈的视觉冲击。海尔这种用一个成功品牌作为主品牌，来涵盖企业生产制造的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以主品牌展示系列产品社会影响力，而以副品牌突显各个产品不同个性。

4 结束语

品牌延伸是促进企业发展壮大的必要手段，恰当的品牌延

伸策略能为企业的规模发展插上飞翔的翅膀，因此得到大部分企业，尤其是知名大企业的追捧，但任何事物发展都是有两面的，巨大利润的背后可能就是“铺满鲜花的陷阱”，不当的品延伸策略不仅不能为企业带来预期的效果，反而可能会致企业于“万劫不复”之地。因此，企业在进行品牌延伸之前，结实企业发展实际情况，采取恰当的品牌延伸策略以规避品牌延伸的风险是十分必要的。海尔的品牌延伸策略很好地证明了这一点。

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