● 1.认知用户
● 用户是一起产品的源头
● 产品经理的核心能力是了解你的用户是哪些人 ● 无论做了多久做什么方向，只要你是产品经理，就要坚持去见你的用户，了解你的用户 ● 用户不是理性的人 ● 现实世界是物理世界和人的心理世界的组合，要去考虑每个人的认知，并想办法抽象出社会因素和心理因素的影响 ● 产品经理和创业者的存在价值，不仅是洞察商业规律，洞察市场机会，更重要的是洞察这背后的用户诉求和用户心理。
● 用户画像的正确打开方式
● 用户画像主要用于解答 2 个问题 ● 我们的用户到底是谁 ● 我们的用户究竟在哪里 ● 好的用户画像 ● 1、能够详细的体现出用户的基本特征 ● 2、能让一个有真实感的用户停留在我们的脑海中，辅助决策 ● 3、能够清晰的向别人解释我们的用户是什么人 ● 举例：
● 在杭州工作的小伙子李东，从浙江海边的农村来，23 岁，高中文凭。学历虽然不高，但是愿意折腾，在工地上搬过砖，当作餐厅服务员，做过保安，也摆摊做过生意。最近刚找了一份送外卖的工作，因为勤恳又机灵，当上了组长，接下来希望能争取当上公司在西湖区的主管。他跟老乡们住在比较偏远的郊区，群租房，平时没事儿就一起打牌，或者联机玩《王者荣耀》。许多吃穿用品都是从淘宝或者拼多多买的。
● 媒体公司的白领小慧，女生，25 岁，老家是河北，来上海读书，本科毕业后工作。毕业刚几年，还是单身，不过朋友挺多的，大都是以前的同学。有了一定的收入，对生活品质也有了一些要求，刚搬到一居室的新家，房租不便宜，占工资的一多半，还自己做了很多装饰，买了很多小家具。平时的工作朝九晚五，晚上回家会看美剧。周末跟朋友出去逛街，吃东西，偶尔会去酒吧。喜欢用黄油相机和美图秀秀来拍照，修图，也会用keep（自由运动场）和 Instagram（照片墙）来发健身和吃东西的照片。购物基本都是在淘宝和京东，比较擅长研究各种信用卡和优惠券的使用技巧。
● 真实感的价值
● 真实感的用户画像，延伸出来的是用户生活工作的环境，是他们日常的心理状态，也有他们的认知能力 ● 作为产品经理我们搭建了一个空间 ● 将真实的用户角色扔进这个空间中，是验证有效性的最好方式 ● 用户画像是一起产品决策的试金石 ● 打造真实感的有效方式 ● 跟用户见个面 ● 在他们的工作、生活环境中 -----不要在正式的访谈室 ● 用他们熟悉的沟通方式 -----不要教条的问题清单 ● 打造真实感的用画像，首先要走进用户的真实环境 ● 用户画像不用一蹴而就，前期可以仅有简单的特征；随着产品用户范围的增大，再逐渐完善你的用户画像 ● 用户画像不是做一次就结束了 ● 用户会随着时间、社会发展、使用程度不断发生变化 ● 用户画像要不断升级不断完善 ● 先区分后描述，全面认知用户特征
● 用户群体特征的重点：是“区分”，不是“描述” ● 用于区分，给产品划定边界 ● 哪些是我们的真实用户 ● 哪些是潜在用户 ● 哪些是我们的核心用户 ● 哪些是边缘用户 ● 哪些不是我们的用户 ● 基于产品特性寻找相关数据 ● 通过各种活动的数据给用户“打标签” ● 对于出行产品 ● 经常在不同的城市&目的地是酒店----可能是商务人士 ● 出发地是高档小区、目的是高档消费场所---可能是有钱人 ● 对于社区产品 ● 关注了酒店推荐、里程积分兑换的用户----可能是商务人士 ● 关注了“高端信用卡交流”或“私立幼儿园交流”的用户 ----可能是有钱人 ● 找到了有效数据标签之后，去建立数据、特征、画像的关联
● 有效的方式是数据建模，但是成本高 ● 在没有条件的时候，可以使用简单的加减划分 ● 基于 2 个标签 A 和 B，可以将用户划分为 2、1、0；3 个不同特征群体 ● 随着产品规模的发展，会逐渐从单一用户群体到用户群体矩阵多视角认知 ● 单一用户群体无法满足活动要求的时候 ● 一个单一的维度也可以逐步拆分为多个用户特征 ● 单一：20~30 岁的年轻女性 ● 矩阵：20 岁的人和 30 岁的人在认证审美层面都有差别，需要进一步的切分 ● 认知用户的生命周期 ● 用“新用户”“老用户”区分，不如用“潜在用户”“真实用户” ● 在不同的生命周期上，我们产品和运营给用户提供的功能和内容可能大不相同 ● 基于客户画像，不断细化拆分周期阶段，可以有效的进行转化和唤醒 ●
● 用户生命周期的陷阱 ● 陷阱 1：基于数据聚类、基于已有方法论就做了生命周期，而不是根据对用户的充分认知 ● 别人产品的成熟方法论，不能直接套用在你的产品上 ● 陷阱 2：生命周期这种划分方法是平台视角的，不是用户视角的。
● 不能充分认知用户，站在用户视角，硬砸钱是不行的。
● 哪一天不砸钱了，用户也就流失光了 ● 用户生命周期是为了更好地认知用户和创造价值！要比“用户生命周期是为了更好地做用户转化”很重要 ● 利用场景判断用户的真实需求
● 用户场景是对产品所在外部环境的描述 ● 外卖订单强制播报，会打扰到周边的人；是不是可以取消？ ● 结合外卖员日常工作的嘈杂场景；这个功能就是必要的 ● 考虑使用手机的物理环境 ● 考虑用户所在的社会场景 ● 不能让“用户尴尬” ● 要让用户“有面子” ● 考虑到用户的心流 ● 心理账户 ● 举例：用户做美甲是“休闲娱乐”心流下的附带产品，几乎没有人会单纯为了美甲而美甲 ● 利用场景判断用户的需求 ● 一瓶水的定价不是越便宜越好 ● 在超市里的一瓶矿泉水，和沙漠中的一瓶矿泉水；在不同场景下就是 2 种不同的价值 ● 怎样探索用户的心智
● 用户心智可以用函数描述 F(x,y)=x+y，却无法用函数量化 ● 同理心 ● 切换“用户视角”的能力并不难 ● 难得是让你切换到差异很大的用户视角上 ● 例如：你是男人，能否快速有效的切换到女人的视角 ● 每个个体人无时无刻的不在受社会环境的影响 ● 社会心智：社会对每个用户的影响 ● 我们所处的地位决定了我们是谁，不用的地位让我们的认知会产生很大的差别 ● 一是物质或经济资源，即一个人拥有的财产或者资产。
● 二是社会资源，即一个人认识谁，他的社交网络，以及在社交中的影响力。
● 三是文化资源，即一个人的文化程度，知道哪些事情，是否有自己的价值观和想法 ● 3 种资源的相互作用，影响了不同人的不同认知
● 在认知用户时需要关注的方面 ● 生活方式 ● 消费心理 ● 文化程度 ● 价值观 ● 社会心智的特点
● 1、相对固定的 ● 2、很难外力改变 ● 3、很受社交圈影响 ● 社会心智的应用
● 理解用户的社会心智可以判断用户特征。
● 如果我们理解有钱人\商务人士的心智，我们能有效的判断他有什么特征 ● 理解用户的社会心智可以判断用户成本。
● 如果产品真的好，能给我带来价值我愿意付费；但是我现在不信任你。----免费体验几次，可能就转化成功了 ● 通过影响用户的社会心智来建立产品认知。
● “怕上火和王老吉” ● “收礼就收脑白金” ● 认知行为心智：认知心理学对用户的影响
● 详见《思考快与慢》 ● 举例：
● 损失厌恶 ● 锚定效应 ● 框架效应 ● 注意力偏误 看不见的黑猩猩 ● 证实效应 ● 峰终定律 ● 概率思维 VS0/1 思维 在平台视角是概率思维，1%的出错率很低了 在用户视角只有 0 和 1，发生错误就是大问题 ● 找到真实有效的需求点
● 需求是用户对解决现存问题的需要 ● 用户不会为所有的痛点买账，我们做的不是 50 年后的产品；是当下的产品，解决当下的痛点。
● 需求不是创造出来的，用户要解决的问题也不是创造出来的 ● 即使确实是痛点，也需要是用户认为当下需要解决的；有一些问题源于用户能力有限，认为暂时不需要解决 ● 年轻人不消费豪华家庭影院，不是不想要，而是当下“一个视频会员+一部手机”就可以将就 ● 需求不是无边界的，超出一定范围，边际效益递减 ● 超过某个边界之后，满意度的增加是骤减的。
● 不给过多选择反而是好的。
● 用户表达的诉求不等于需求
● 全身心倾听用户所说的，但千万别按用户说的做 ● 火车出现之前；用户会说我需要更快更强壮的马，不会说我需要速度更快运力更强的交通工具 ● 需求的主体是目标用户 ● 不是所有用户说是什么都同样重要 ● 吐槽的客户 1-2 个，你按照他说的改了；结果认为之前 1000 个合理的客户都流失了 ● 还要从海量的用户和用户需求里抽象分析、梳理整合出真正需要满足的需求，然后找到产品可以改进的地方，这才是产品经理和产品设计者的核心价值。
● 需求有其时空约束 ● 某个需求一定要结合用户的物理场景、社会场景、心流 ● 利用场景判断用户的真实需求 ● 用户是需求的集合 ● 用我们了解到的需求，或者产品满足到的需求，并不能代表用户的全部需求。
● 我们要了解我们正在关注的需求，处于用户心智的什么位置，占多大比重。
● 10 亿日活的微信 VS10 亿日活的手电筒，完全是两个价值级别 ●
● 需求存在不同层次
● 不同的用户对需要的层次不同，那么我们满足的方式也不一样 ● 举例：都是健身 ● 有的人单纯就是为了瘦一点，你非去推销专业的增肌课 ● 有的人单纯是为了有力量，你看人家体型不好非去推销形体拉伸 ● 马斯洛需求金字塔 ● 深层次的需求永远存在 ● 200 年间人们 kill 时间摆脱无聊的方式一直在变，但本质的需求一直存在。
● 喝酒——看电视——朋友圈——刷小视频 ● 2.创造价值
● 产品设计者应该为用户价值和产品价值负责
● 价值描述 ● 用户价值：用户使用产品时主观判断能否帮助自己解决特定问题。
●
产品价值：从产品设计的视角关注的用户价值。
● 用户体验：在实现用户价值过程中用户的主观感受。
● 用户价值是用户对解决问题的主观判断 ●
我们能够为用户创造的价值——用户使用产品时对我们的感受是否有价值、有帮助 ● ● 用户体验的主体是用户，不是其他人定义的。只有用户说有价值，才是真的有价值，用户说差，那不管运用了多强大的理论都没意义。
● ● 用户价值是在使用产品时产生的，这也与前文提到的用户需求被真实场景约束，相呼应。用户没有使用产品却声称的价值，没有意义。
● ● 用户价值是主观感受，这点尤为重要。哪怕你真的帮助用户解决了问题，但用户 ● 产品价值是从产品设计视角关注的用户价值 ● 产品价值指的是从产品设计视角关注的用户价值，本质上也是用户价值：产品价值是由用户决定的；产品价值是体现在功能和服务中的。
● 市场环境：产品价值=（新体验－旧体验）－迁移成本 ● 案例：滴滴的用户在等车的时候很无聊，可以发开一个小游戏来解决这个场景 ● 用户可能在等车的时候看小视频 ● 你做的游戏新体验到底能不能大于刷小视频的旧体验和迁移成本 ● 平台角度：产品价值= 平均创造的用户价值×覆盖的用户数量 ● 为 1%的用户做重度功能，不如为 90%的用户做普世功能 ● 用户体验是使用产品的主观感受
● 用户在使用你的产品和服务时的主观感受。
● ● 用户体验的主体是用户 ● ● 用户体验是在使用时产生的 ● ● 用户体验是主观感受。
● 用户体验
并不完全等于 用户价值 ● 案例：搜索引擎 ● 用户体验与用户价值一致 ● 我们提升了搜索结果的准确度，这就创造了用户价值（有效地解决了问题），也提升了用户体验； ● 我们改变了一个规则，搜索结果变差，这就损害了用户价值（没有解决问题），也降低了用户体验。
● 用户体验与用户价值不一致 ● 我们提供了许多商业广告，没有创造和损害用户价值，却由于广告的质量参差不齐，给用户造成了视觉污染，这也会降低用户体验 ● 我们在产品里制作了许多彩蛋，但用户觉得有意思，对产品印象变好，这也会提升用户体验。
● 基于用户需求而判断出的用户价值
● 用户价值是用户的主观感受 ● 很多优秀的网课老师，不是严谨的科学家而是优秀的内容输出者 ● 因为用户能快速 get 到有价值内容，所以认为很有价值 ● 上一些教授学者的课，因为晦涩难懂感到无聊，自然就没有多少人关注 ● 用户价值受社会心智和认知行为心智的影响 ● 支付宝早期因为用户账户金额不翼而飞的问题进行全额赔付 ● 一个用户可以抢占广大用户的心智----“我给你兜底，放心使用” ● “我们认为的产品价值”未必就是“用户价值” ● 5 分钟的小游戏，为了提供丰富的剧情体验，做到了 50 分钟。反而没有人玩了 ● 虽然产品的在旧体验和迁移成本没有变的情况下，新体验提升了。但是无法解决用户“碎片时间”的问题了 ● 核心用户价值就是产品要实现的产品价值
● 找到产品的核心价值
● 1、符合用户价值
用户价值是用户对解决问题的主观判断 ● 2、对应的旧体验较差，有空间 ● 产品价值=（新体验－旧体验）－迁移成本 ● 「陷阱」做产品功能的时候只盯着新体验，而忽视旧体验、迁移成本 ● 3、覆盖用户足够多 ● 产品价值=平均创造的用户价值×覆盖的用户数量 ● 在短期效果与长期价值之间做权衡 ● 用精心设计的陷阱诱导用户做某件事。既然是陷阱，就有天然的弊端：用户只会吃一次亏，绝不会上第二次当。
● 推送小红点，为了转化 KPI 去引导客户去点击。最后在用户心智中就丧失了这个小红点的意义 ● 4、简单明了 ● 能用一句话讲明白你产品的核心价值 ● 为什么要用一句话 《乌合之众》 ● 5、自己有经验或者优势资源 ● 市场竞争残酷，做事都有成本 ● 以及之长，克敌之短 ● 用户体验=可用性+易用性+稳定性
● 用户体验拆解的 4 个维度
● 可用性是用户价值的核心 ● 易用性是用户达成目标的成本 ● 建设易用性的方法...
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