述 第 一 章 ：
未 来 假 日 花 园 项 目 特 点 描 述
本 章 从 地 段 、 交 通 、 配 套 、 建 筑 设 计 、 园 林 设 计 、 工期 等 各 个 方 面 阐 述 了 未 来 假 日 花 园 的 项 目 优 势 及 劣 势 ，为。
目 标 客 户 群 的 确 定 及 有 针 对 性 的 营 销 提 供 参 考 。
：
一 、 项 目 优 势 ：
1. 填 补 了 市 场 空 白 点 ， 也 就 赢 得 了 先 机 。
未 来 假 日 花 园 为 北 京 市 唯 一 个 位 于 四 环 之 内 的 TOWNHOUSE 项目 ， 且 南 城 同 类 项 目 数 量 更 是 不 及 北 城 ， 但 市 场 的 需 求 量 又 不 容小 视（ 一 栋 洋 房 的 热 销 就 说 明 了 这 一 点 ），而 未 来 假 日 花 园 既 可 作为 第 一 居 所 （ 相 对 于 可 达 性 而 言 ）
同 时 又 具 有 超 低 密 度 特 性 ， 属于 市 场 稀 有 品 种 。
2. 性 价 比 较 高 ， 同 时 东 临 中 轴 线 。
， 可 辐 射 区 域 广 阔 。
未 来 假 日 花 园 地 处 南 四 环 内 ， 交 通 极 为 便 利 ， 从 区 位 上 来 讲 ， 产品 性 价 比 较 高 ， 较 之 南 部 同 类 项 目 如 翡 翠 城 6500 元 /平 米 的 均 价有 着 一 定 的 优 势 。
除 可 吸 引 国 贸 商 圈 人 群 购 买 外 ， 更 可 覆 盖 金 融街 乃 至 辐 射 中 关 村 一 带 中 高 层 消 费 群 。
3. 社 区 规 模 适 中 ， 利 于 提 升 项 目 档 次 。
未 来 假 日 花 园 项 目 规 模 适 中 ， 前 期 销 售 压 力 较 小 ， 成 形 后 便 于 管理 ， 更 为 重 要 的 是 可 充 分 体 现 其 高 档 社 区 的 特 质 。
4. 中 加 示 范 工 程 、 北 美 风 情 社 区 可 获 较 高 的 认 可 度 。
未 来 假 日 花 园 为 首 家 中 加 政 府 合 作 示 范 工 程 ， 使 得 项 目 贴 上 了 一层 政 府 标 签 ， 同 时 采 用 国 际 先 进 的 建 筑 技 术 ， 从 节 能 、 环 保 、 人文 各 个 层 面 均 可 获 得 更 高 的 认 可 度 及 信 任 度 。
而 由 美 籍 华 人 设 计师 设 计 的 美 式 风 格 社 区 符 合 特 定 阶 层 的 精 神 需 求 。
5. 。
西 式 园 林 规 划 对 有 海 外 生 活 经 历 的 人 群 形 成 强 烈 吸 引 。
由 温 泉 水 源 营 造 的 园 林 溪 流 水 景 ， 打 破 传 统 集 中 水 面 设 计 ， 水 域
在 社 区 内 多 处 分 布 ，形 成 更 多 的 自 然 水 景 ，达 到 环 境 均 好 的 效 果 。植 被 茂 密 、 疏 密 有 致 ， 道 路 与 绿 地 自 然 融 合 ， 形 成 真 正 的 假 日 生活 氛 围 。
：
二 、 项 目 问 题 点 ：
1. 北 京 消 费 者 对 南 城 的 认 同 度 低 。
2. 南 城 周 边 人 文 环 境 较 差 ，人 们 对 于 该 区 位 已 形 成 了 一 种 抵 触 心理 ，需 求 不 旺 ，加 之 南 城 各 项 配 套 设 施 质 量 不 高 ，一 直 是 开 发商 们 谨 慎 选 择 的 区 域 ，如 何 帮 助 消 费 者 重 新 认 识 南 城 是 一 项 重要 的 任 务 。
3. 周 边 配 套 设 施 较 差 ， 甚 至 不 如 更 为 偏 南 的 大 兴 黄 村 版。
块 。
未 来 假 日 花 园 自 身 周 边 项 目 较 少 ， 除 富 卓 苑 外 档 次 均 不 高 ， 价 位多 在 4500 元 /平 米 以 下 ， 与 本 项 目 定 位 人 群 有 较 大 的 差 别 。
周 边配 套 设 施 也 较 差 ， 没 有 级 别 较 高 的 医 疗 场 所 ， 没 有 教 学 质 量 较 高的 学 校 ， 购 物 如 新 华 联 超 市 、 万 客 隆 等 场 所 也 与 客 户 身 份 不 符 。
4. 入 住 期 较 晚 ， 很 容 易 造 成 客 户 的 大 量 流 失 。
未 来 假 日 花 园 作 为 期 房 ，会 使 客 户 产 生 观 望 态 度 ，2001 年 年 底 有一 批 TOWNHOUSE 项 目 将 要 交 工 甚 至 入 住 ，对 未 来 花 园 可 能 会 提前 分 流 大 量 客 户 。所 以 更 需 在 包 装 上 下 工 夫 ，以 增 强 客 户 的 信 心 。
5. 建 筑 形 式 略 显 单 调 ， 客 户 选 择 空 间 小 。
未 来 假 日 花 园 建 筑 形 式 较 为 统 一 ， 缺 乏 变 化 ， 难 以 在 更 大 范 围 内满 足 客 户 个 性 化 的 需 求 ， 于 建 筑 风 格 而 言 相 对 单 调 ， 缺 乏 新 意 ，对 于 崇 尚 现 代 感 的 较 为 年 轻 的 客 户 群 吸 引 力 不 够 。
第 二 章 ：
寻 找 消 费 人 群 特 征 构 成 的 基 本 元 素 — — 从发 产 品 出 发
西 方 社 会 学 对 将 现 代 社 会 划 分 为 ：
上 层 ， 中 上 层 ， 中层 ，中 下 层 ，底 层 等 数 个 层 次 ，其 划 分 的 主 要 标 准 就 是 经济 收 入 状 况 ，房 地 产 作 为 资 金 密 集 型 行 业 ，其 消 费 特 征 自然 与 经 济 水 平 密 不 可 分 。京 城 楼 市 的 层 次 根 据 居 住 类 型 可以 分 为 别 墅 ， 公 寓 ， 普 通 住 宅 和 经 济 适 用 房 四 类 ，TOWNHOUSE 又 名 联 排 别 墅 ， 平 均 价 位 上 介 于 别 墅 和 公寓 ， 其 购 买 人 群 在 社 会 阶 层 上 自 然 介 乎 此 两 个 阶 层 之 间 。未 来 假 日 花 园 ， 在 价 位 、 建 筑 形 式 以 及 地 段 等 硬 件 方 面 ，已 经 对 购 买 人 群 作 了 一 定 程 度 的 界 定 ，而 我 们 要 做 的 ，就是 把 他 们 找 出 来 。
本 章 即 以 产 品 限 定 的 硬 性 指 标 作 为 共 性 特 征 ：一 定 的 收入 水 平 、 对 于 TOWNHOUSE 建 筑 形 式 的 偏 好 以 及 拥 有 交通 工 具 几 个 方 面 加 以 阐 述 。也 就 是 说 ，只 有 满 足 这 些 条 件 ，才 有 成 为 未 来 假 日 花 园 购 房 者 的 可 能 。
一 、
在 以 家 庭 年 收 入 在 25 万 元 以 上 为 首 要 特 征 的 社 会 阶 层 北 京 楼 市 的 TOWNHOUSE 项 目 ，总 价 低 至 80 万 人 民 币 ，高 到 500万 以 上 ，巨 大 的 价 差 必 然 造 成 TOWNHOUSE 购 买 人 群 之 间 巨 大 的阶 层 错 位 ， 对 于 未 来 假 日 花 园 来 说 ， 其 消 费 群 首 先 是 能 够 承 受 其价 位 的 人 。
以 未 来 假 日 花 园 A 户 型 为 例 ，地 上 面 积 223.01m 2 ，5880 元 /m2 ，地 下 面 积 38.53m2 ， 2880 元 /m 2 ， 不 计 税 费 等 项 房 价 为 1422265.2
元 ，按 首 付 30%计 ，须 贷 款 99.5 万 元 ，20 年 月 供 6889.38 元 ，加上 物 业 管 理 费 ， 每 月 为 七 千 余 元 ， 按 占 家 庭 收 入 1/3 计 ， 则 年 收入 应 在 25 万 元 以 上 方 不 构 成 付 款 压 力 。
二 、 同 认 同 TOWNHOUSE 建 筑 形 式 的 心 理 特 性
TOWNHOUSE， 起 源 于 古 罗 马 ， 兴 盛 于 乔 治 亚 时 期 的 LONDON 和19 世 纪 的 NEWYORK，2000 年 进 入 北 京 市 场 ， 顿 成 燎 原 之 势 。
2000年 也 因 之 被 称 为 “ TOWNHOUSE 年 ”， 业 界 对 这 种 趋 势 也 众 说 纷纭 ， 但 无 论 事 物 如 何 发 展 ， 总 无 法 脱 离 其 核 心 的 内 因 。
在 这 里 ，也 就 是 TOWNHOUSE 这 种 建 筑 形 式 所 独 具 的 特 色 。
消 费 者 认 同 TOWNHOUSE 的 建 筑 形 式 ， 其 实 质 是 以 下 特 点 构成 了 吸 引 力 ：
有 天 有 地 的 居 所 ， 远 离 钢 筋 水 泥 的 高 层 建 筑 丛 林 ； 有 自 己 的 院 落 ，作 为 家 居 生 活 的 自 然 延 伸 ，更 重 要 的 是 独 享 性 ； 2-3 层 的 居 所 在 空 间 功 能 上 的 划 分 较 之 平 层 更 为 清 晰 ，享 有 别墅 的 感 受 ； 相 对 于 远 郊 别 墅 ，仅 从 交 通 的 可 达 性 角 度 考 虑 ，可 作 为 第 一 居所 ， 市 政 配 套 相 对 齐 备 ； 身 份 与 地 位 的 提 升 。
三 、
买 购 买 TOWNHOUSE 者 为 有 车 一 族
第 三 章 ：
特 定 目 标 群 透 析 — — 直 面 潜 在 购 房 者
本 章 以 市 场 调 研 问 卷 为 依 据 ，对 上 一 章 所 界 定 的 目 标 消 费群 体 进 行 深 入 分 析 ，主 要 涵 盖 了 消 费 群 体 的 年 龄 段 、职 业范 围 、受 教 育 程 度 、居 住 状 况 、家 庭 结 构 、休 闲 方 式 等 个。
人 基 本 情 况 。
在 个 人 年 收 入 在 20 万 万 — — 40 万 者 为 市 场 主 流 人 群 ：受 访 者 个 人 年收 入 为 10 万 — 20 万 的 占 28%， 20 万 — 30 万 的 占 28%， 30 万— 40 万 的 占 20%，40 万 — 50 万 的 占 4%，50 万 以 上 的 为 12%，
未 做 答 者 为 8%。
主 要 集 中 于 我 们 前 面 所 界 定 的 目 标 客 户 群 体范 围 之 内 。
以 年 龄 分 布 以 31— — 40 岁 者 最 为 集 中 ，男 性 比 例 较 大 ：
受 访 者 25— 30 岁 的 占 12%， 31— 35 岁 的 占 40%， 36— 40 岁 的 占 32%，41— 50 岁 的 为 16%； 其 中 男 性 占 68%， 女 性 占 32%。
受 教 育 程 度 多 在 大 学 本 科 以 上 ，半 数 以 上 有 过 出 国 经 历 ：大 专学 历 占 32%，大 本 学 历 占 48%，硕 士 研 究 生 为 16%，博 士 研 究生 为 4%， 半 数 以 上 为 高 知 人 群 ； 有 出 国 经 历 者 占 64%， 无 此经 历 者 占 36%。
以 从 事 传 统 行 业（ 而 非 新 兴 行 业 ）的 管 理 层 人 士 为 主 体 ，即 行业 前 景 看 好 、收 入 相 对 稳 定 的 高 级 打 工 者 ：从 事 金 融 行 业 的 占40%， 商 贸 行 业 的 占 20%， 地 产 业 及 IT 业 的 各 占 12%， 从 事传 媒 业 、工 业 生 产 、艺 术 的 各 占 4%，其 他 为 4%。从 职 业 上 看 ，管 理 人 员 占 36%，企 业 主 和 专 业 技 术 人 员 各 占 20%，自 由 职 业者 为 16%， 国 家 机 关 干 部 和 其 他 职 业 者 各 占 4%。
现 阶 段 拥 有 住 房 为 普 通 住 宅 者 占 主 体 ，且 多 为 已 购 住 房 ，希 望改 善 住 宅 条 件 者 占 绝 大 多 数 ，从 而 既 有 购 房 的 心 理 基 础 ，又 具有 二 次 置 业 的 物 质 基 础 ：目 前 住 房 为 普 通 住 宅 者 占 60%，公 寓占 32%， 联 排 别 墅 、 独 立 别 墅 各 占 4%； 其 中 已 购 者 占 72%，租 房 者 占 16%，正 按 揭 的 占 4%，住 父 母 房 子 的 占 8%；希 望 改善 生 活 条 件 者 占 96%， 无 此 打 算 的 占 4%。
家 庭 结 构 以 三 口 之 家 为 主 ，大 多 数 人 不 与 父 母 同 住 ：三 口 之 家占 68%， 双 人 家 庭 占 20%， 四 口 之 家 占 8%， 五 口 之 家 占 4%；偶 尔 与 父 母 同 住 的 占 48%，不 会 与 父 母 同 住 的 占 28%，会 与 父母 同 住 的 占 24%。
析 第 四 章 ：
消 费 心 理 分 析
本 章 从 ################## 于 对 于 TOWNHOUSE 项 目 所 处 区 域 消 费 者 首 选 北 五 环 ， 其 次 为望 京 地 区 ， 南 城 竞 争 力 相 对 较 弱 ，但 如 果 为 南 城 非 常 出 色 的 项目 ，客 户 亦 会 视 情 况 而 考 虑 是 否 购 买 。所 以 南 城 项 目 先 天 条 件不 佳 ，若 在 项 目 自 身 品 质 及 推 广 上 下 工 夫 予 以 弥 补 ，还 是 有 一：
定 市 场 的 ：选 择 北 五 环 的 占 52%，望 京 为 24%，中 关 村 、南 部四 环 以 内 、其 他 区 域 分 别 为 7%，亦 庄 开 发 区 为 3%，通 州 区 为0 ； 如 果 南 四 环 以 内 有 一 个 各 个 方 面 都 非 常 出 色 的TOWNHOUSE 项 目 ， 则 会 考 虑 购 买 的 占 20%， 不 会 考 虑 者 占50%， 具 体 情 况 具 体 对 待 的 占 30%。
在 选 择 购 房 区 域 时 ，该 类 消 费 者 的 主 要 依 据 是 对 区 域 环 境 的 关注 ， 可 见 其 更 为 注 重 居 住 的 品 质 ， 而 相 对 于 此 类 有 车 族 而 言 ，：
其 次 才 是 距 工 作 地 的 远 近 ：
选 择 离 原 住 地 近 的 占 8%， 距 工 作地 近 的 占 20%， 看 远 期 发 展 的 占 20%， 选 择 区 域 环 境 好 的 占84%。
如 果 总 价 相 同 ，倾 向 购 买 远 郊 独 立 别 墅 的 消 费 者 与 倾 向 购 买 城内 联 排 别 墅 的 消 费 者 数 量 相 同 ， 但 以 未 来 假 日 花 园 的 价 位 来说 ，远 郊 实 难 有 高 品 质 的 独 立 别 墅 ：选 择 远 郊 独 立 别 墅 和 城 内联 排 别 墅 的 消 费 者 各 占 36%， 选 择 城 内 公 寓 的 占 8%， 根 据 具体 情 况 具 体 对 待 的 占 20%。
于 对 于 TOWNHOUSE 这 种 建 筑 形 式 的 认 同 度 与 我 们 在 第 二 章 所于 设 定 的 几 项 标 准 相 吻 合 ，而 对 于 TOWNHOUSE 所 存 在 的 问 题 ，消 费 者 的 认 识 亦 比 较 准 确 ：楼 间 距 小 ，私 密 性 差 ；集 中 绿 地 少 ；
所 处 地 段 偏 远 ； 配 套 设 施 较 差 。
对 于 打 算 购 买 的 住 宅 面 积 ， 以 150m 2 — — 180m 2 ， 为 主 ， 180m 2 —220m 2 于 次 之 ， 从 此 可 以 看 出 ， 对 于 TOWNHOUSE 的 拥 趸 者 而言 ，渴 望 享 受 低 密 度 的 居 住 品 质 ，但 由 于 经 济 状 况 所 限 ，大 户：
型 市 场 并 不 被 看 好 ：选 择 150m2 — 180m 2的 占 40%，选 择 180m2— 220m2 的 占 32%， 选 B 户型-225 平米、263 平米、310 平米 20m 2 —250m 2 的 占 16%， 选 择 250m2 — 300m 2的 占 4%， 选 择 300 m2以 上 的 占 8%。这 与 我 们 对 于 一 栋 洋 房（ 主 力 户 型 C3-S-225.81 m2）、 时 代 庄 园 （ 主 力 户 型 B2-205.93 m2 /C4-206.06 m2 /D1-155.90 m 2 ）、 翡 翠 城 （ 主 力 户 型 A-199.41 m 2 /B1-208.24 m2 /B2-233.23 m 2 ）、康 城（ 主 力 户 型 B 户 型 -225 m 2 ）等 项 目 的调 查 结 果 是 相 吻 合 的 。
买 购 买 TOWNHOUSE 于 的 人 群 所 能 承 受 的 总 价 款 集 中 于 100 万 万 —150 万 之 间 ，且 绝 大 多 数 选 择 贷 款 购 房 ：选 择 总 价 100 万 — 150万 的 人 群 占 56%。选 择 150 万 — 200 万 的 占 33%，200 万 — 250万 的 占 11%；选 择 按 揭 购 房 的 占 80%，全 款 购 房 的 ...
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