河南工业大学管理学院
市场营销 专业市场调研
实训 报告 书
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学
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指导教师：
摘
要
我们小组设计报告的内容是关于郑州市杜康酒销售市场的一些情况，包括郑州市白酒市场的主要品牌，消费者对白酒的消费习惯，如首选品牌、选择的价位、经常饮用的度数、口味等。我们小组成员共同商讨选择了洛阳杜康酒作为本次调查的白酒行业的产品。
主要是以调研问卷的形式获得对郑州市杜康酒市场营销方面存在的问题，问题具体体现在，杜康酒在焦作市场宣传力度较低，以致于消费者对该品牌的认知度不高；铺货不到位，在很多白酒卖点无杜康酒或产品种类不齐全；很多消费者对杜康酒的外包装评价一般。并对此提出以下几点建议，运用多种促销策略加大宣传力度，扩大其影响力；健全销售渠道，使广大消费者可以方便快捷的购买到杜康酒。
1 1 、 前言
1.1 、调查背景
郑州市作为河南的省会中心，经济繁荣，物价低 ，消费高，餐饮业发达，居民的生活水平不断提高，客观上也带动了酒水消费。目前白酒市场竞争日趋激烈，在郑州市场上的中低档白酒品牌主要有：宝丰口子窖泸州（泸州醇、老泸州）
洋河蓝色经典 剑南春（金、银剑南）宋河粮液 茅台 水井坊 郎酒 杜康 西凤汾酒系列（老白汾、杏花村、青花瓷等）丰谷 古井贡酒 红星二锅头
口子窖 小糊涂仙 国窖 1958 ，还有一些地方酒等。面对众多的白酒品牌充斥市场，消费者在选购时变得盲目和迷茫，所以企业可以抓住此次机遇针对消费者的心理制定出适销对路的产品以获得更多的市场份额。
1.2 、调查的目的
通过对郑州市杜康酒市场营销方面的调研，旨在运用营销学的相关理论，以准确有效的市场定位为分析的出发点，欲了解下述情况：判断该产品所在的细分市场，对杜康酒在郑州的总体市场的需求总量和市场容量及前景做出判断；明确目标市场，对目标市场的用户、用途、产品特征、价位、用户需求及偏好进行分析；明确主要竞争对手，，并对竞争对手进行研究分析；为此目的，本报告想通过调研对焦作市杜康酒的市场扩张战略提供可行性建议。
1.3 、调查时间
2013 年 6 月 6 日----2013 年 6 月 9 日
设计市场调研方案 2013 年 6 月 10 日----2013 年 6 月 14 日
设计并完善市场调查问卷 2013 年 6 月 15 日----2013 年 6 月 18 日
发放问卷、收集信息资料 2013 年 6 月 19 日-----2013 年 6 月 22 日
整理和分析市场信息资料 2013 年 6 月 23 日-----2013 年 6 月 26 日
撰写市场调研报告 1.4 、调查地点 郑州市中原区白酒专卖店
碧沙岗公园附近 二七德化街附近
大商丹尼斯等超市附近 1.5 、调查对象
郑州市喝白酒的中年男士 1.6 、调查方法
抽样方法：简单随机抽样 资料的收集整理方法：问卷调查、访谈、网上搜集 调查资料陈示方法：统计表、统计图、散点图、网状图 1.7 、调查内容
此次调查内容主要是研究分析杜康酒在郑州市场上的消费情况以及消费者对杜康酒的认知。大致分为以下几个方面 （1）影响消费者购买白酒的主要因素是什么？ （2）杜康酒应以哪个价位打入郑州市场？ （3）消费者选择杜康酒的理由主要是什么？ （4）消费者通过何种途径了解到杜康酒的？ （5）杜康酒在郑州的主要竞争对手及对手的优劣之处？ （6）消费者对杜康酒的整体印象如何？ 2 2 、
T SWOT 分析
2.1 、优势
杜康品牌的历史文化是第一核心竞争力。杜康酒是中国历史名酒，因酿酒鼻祖夏人杜康始造而得名。杜康品牌和以及文化均是历史积淀的结果，是杜康得天独厚的独特资源，任何企业都无法复制。此外品质是杜康企业发展的根本。杜康酒选择河洛大地天然泉水、优质高粱、小麦为主料，成为北方白酒的典型代表，选用质地纯净、清洌甘甜的优质天然泉水，采用传统工艺和现代科技手段相结合的方法，精酿而成。最后就是规模优势。两家杜康企业整合以后有年产白酒 8 万吨的生产能力，在全国白酒行业位居前 20 位。
2 2.2 劣势
杜康品牌百花齐放，没有形成完善的产品品牌体系。目前，杜康的 100 多个产品使消费者难以选择。品牌建设远未达到应有的高度，传递给消费者的核心价值也不明确。缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产杜康酒业虽然有形资产具有一定的优势，但是与茅台、五粮液等名牌白酒还有较大的差
距；无形资产没有自己的特色，仅仅有“何以解忧，唯有杜康”的名句为杜康打开市场，但离开河南等周边几个省，杜康并没有自己的特有声誉。
3 2.3 机遇
杜康控股成功上市，将是对通过上市，把公司转化为公众化公司，实现股权的分散化，经营权与所有权的分离，建立起规范的公司法人治理结构，建立起与国际接轨的分配机制和分配制度，真正实现科学化、现代化的管理。就目前市场来分析，河南虽然“五朵金花”即杜康、宋河、张弓、仰韶、宝丰并存，但是并没有一个企业能在豫酒板块异军突起，而杜康作为享誉国内外的知名企业，传承5000 年历史，带领豫酒板块崛起，成为历史必然。
4 2.4 威胁
一方面在于进入市场的强大的新竞争对手，张弓、鹿邑大曲、宋河、仰韶等都会对杜康的发展带来影响。另一方面是宏观局势的威胁。一是茅台、五粮液等高端品牌“涨价”带来的压力；二是市场需求减少，现在国家实行禁酒令，“喝酒不开车，开车不喝酒”的口号打起之后，白酒的市场需求受到很大的影响。
3 3 、郑州杜康酒竞争力调查结果 3 31 .1 调查数据汇总
调查结果及分析通过对 150 名中青年男士对杜康酒的调查，有效问卷 117 份有如下结果：
1.被调查对象的年龄
18~30 岁 25 人
31~40 岁 61 人
41~50 岁 29 人
51~69 岁 29 人 2.被调查对象的收入范围
2000 以下 30 人
2000~4000 71 人
4000~6000 26 人
6000 以上 19 人 3.首选的品牌
杜康 29 人
泸州老窖 48 人
宋河 20 人
汾酒 40 人
其他 12 人 4.何种情况下购买白酒
工作应酬 30 人
聚会宴会 54 人
家中来客 29 人
日常进餐 12 人
送礼 20 人 5.选择的价位
20 以下 21 人
20~50 20 人
50~100 40 人 100~150 25 人 150~300 15 人 300~500 16 人 500 以上 10 人 6.是否在乎历史产地
很在乎 42 人
一般 50 人
很少在乎 27 人
不在乎 29 人 7.购买地点
超市 35 人
网上 25 人
烟酒专卖 69
便利店 18 人 8.在商店看到杜康酒的促销活动经常性
经常 49 人
很少 71 人
没注意这方面 25 人 9.了解杜康酒的程度
知道，经常喝 35 人
知道，偶尔喝 60 人
知道，没喝过 30 人
不知道，没喝过 20 人 10.感觉杜康酒的味道如何
很满意 25 人
满意 35 人 一般 55 人
不满意 20 人
非常不满意 10 人 11.了解途径
电视广告 40 人
报纸杂志 13 人
促销 17 人
亲戚朋友 61 人
网络宣传 11 人 12.购买杜康酒时的原因
价格合适 31 人
质量 35 人
历史文化 50 人
品牌 15 人
从众购买 15 人 13.是否推荐好友购买杜康酒
一定会 30 人
可能会 76 人
不会 39 人 14.杜康酒和其他酒业的性价比的好坏
非常好 16 人
好 31 人
一般 61 人
不好 25 人
非常不好 10 人 15.在同价位下是否会选择杜康酒
会 32 人
有可能会 63 人
不会 42 人
看情况 10 人 16.对包装的评价
好 42 人
一般 80 人
不好 15 人
没看见过，不知道 10 人 17.杜康酒现有的促销方式对购买此产品的影响
有 73 人
没影响 46
不清楚 21 人 18.服务满意情况
非常满意 24 人
满意 58 人
一般 40 人
不满意 13 人 非常不满意 12 人
3 32 .2 调查数据分析
3.21 被调查问卷的年龄
见下图表：
被调查对象的年龄
通过对郑州市不同消费者的调查以及由上图表可以看出，此次调查的对象在31~40 岁年龄段的顾客最多，而 18~30 岁和 41~50 岁年龄段的消费者人数相当，可见在本次调查中的年龄偏向于中青年被调查者，同时也是对于被调查者进行了细分，好让我们了解不同年龄段的消费者对于杜康酒的认知与建议。
3.22 被调查对象的收入范围 调查数据见下图表：
被调查对象的收入范围0 10 20 30 40 50 60 702000元以下2000元-4000元4000元-6000元6000元系列1 调查对象的收入范围
从上表可以很明显地看出，被调查对象的收入水平大多集中在 2000 元~4000元之间，这个阶段的收入在一定程度上可以代表郑州市居民的平均工资水平，也代表着白酒消费者的消费水平，据此我们可以有针对性的对于不同消费水平的消费者推出不同的产品，同时可以确定各种档次产品的市场比重确定公司的主打产品系列。
3.23 首选的品牌 调查结果图表如下：
首选的品牌
通过对郑州市白酒市场的几个品牌调查，对比之后发现，杜康酒在郑州市的影响力较为一般。尽管泸州老窖、汾酒品牌的白酒价格比杜康稍贵，但还是很受消费者的喜爱。大多数的消费者虽然熟知“杜康”这个品牌，但是只有少数人会把“杜康”作为在自己的首选品牌。也就是说，在同样的条件下，消费者并不很倾向于购买该品牌的白酒。
于是问题便从此处突显出来。如果一个产品在不能够首先在印象上被目标消费者所接受，那么这个产品在市场推广方面就会困难重重，从而阻碍甚至危及到企业的发展与生存。
经过分析可能存在以下几方面的原因：
①广告宣传不到位，产品形象塑造得不够理想而致使该品牌不能被更多人所熟知和接受。
②该产品本身定价、口味、包装等性质存在一定缺陷或不合理，从而对消费者缺
乏一定吸引力。
③郑州白酒市场竞争激烈，相对于其他品牌的白酒市场份额较小，不能被大多数消费者所熟知。
④问卷的调查对象与杜康酒所选择定位的目标消费群体存在一定的偏差。
3.24 何种情况下购买白酒 调查结果见下图表：
何种情况下购买白酒
在被调查者中，小部分消费者在婚庆和送礼场合选择杜康酒，人们多在聚会的情况下才会选择杜康酒，通过面访得知，消费者感觉杜康酒的外包装没有喜庆感，不适合婚庆及送礼。建议厂商对这一目标群体生产婚庆专用酒和更加有品位的礼品专用酒，从而弥补公司在这方面存在的欠缺。
3.25 选择的价位 调查结果见下图表：
选择的价位
通过被调查者的职业分析，其中大多数属于中等收入群体，这些人的消费水平有限，大部分人会选择中下等价位的白酒。郑州市场上流行的杜康酒大多数在50 到 100 元之间，高端产品则较少，这样的定价策略也很清楚地反映了集团公司的目标市场定位正是这些中等收入的大众消费群体。
对于五粮液和茅台这样的白酒，虽然在群众中间具有良好的口碑，但由于受自身收入水平的限制和消费习惯的影响，一般消费者在实际购买中很少会有人真正地选择这类高档次的白酒。所以杜康酒在郑州市场上所面对的真正强力竞争对手是泸州和汾酒。
3.26 是否在乎历史产地 调查结果见下表：
是否在乎产地历史
调查结果显示，大部分的消费者对白酒的历史及产地较为关注，据此，厂商在做宣传时应涉及到杜康酒的悠久历史和文化渊源，突出其历史特色。
3.27 购买地点 调查数据见下图表：
购买地点
近年以来，随着金融危机对高端白酒的影响越来越明显，一些白酒厂商都选择了在销售渠道方面进行改变，以求在危机面前赢得先机。现实中，白酒销售的几个主要渠道中包括商超、餐饮、流通。
通过图表显示，大多数消费者还是倾向于在烟酒专卖店购买白酒。我们通过和被调查者接触了解到，在烟酒专卖店购买消费者认为质量有保障，比较放心。然而中低消费阶层倾向于在超市购买白酒，超市白酒较专卖店和酒店价位较易被接受。相比而言，消费者在酒店购买白酒的比重较小，一般用于餐饮消费。据此，经销商应合理设置白酒的铺货点及铺货量。
3.28 杜康酒的促销活动经常性 调查结果见下图表：
杜康酒促销活动的经常性
通过对消费者对在杜康酒促销活动的印象性调查研究，可以看出，大多数消费者认为杜康酒商店很少做促销性活动，公司应该在节假日或根据市场需求变化适时推出促销活动，以此促进杜康酒的销售，同时在消费者印象中建立杜康酒价格的亲民形象。
3.29.了解杜康酒的程度 调查结果图表如下：020406080100第一季度 第三季度东部西部北部
了解杜康酒的程度
从消费者了解程度图表可以看出，很多消费者知道杜康品牌的酒，但是偶尔喝这种品牌的酒，可见在消费者的在认知上并没有形成对杜康酒的品牌忠诚，他们只是在表面上知道该河南的品牌酒，但是在行动上并不付出行动去购买此种品牌酒，所以这在一定程度上应该引起经营商的关注，我们不仅要让消费者了解我们的品牌更应该让消费者选择我们的品牌，公司应该在线下专卖店定期推出新酒免费品尝活动，一方面可以获取消费者的建议，另一方面可以在一定程度上增加消费者购买杜康酒的几率。
3.2.10 感觉杜康酒的味道如何 调查结果见下图表：
感觉杜康酒的味道如何
从调查结果可以看出，大多数消费者认为杜康酒的味道一般般，这意味着杜康酒的口味相比同品牌的白酒有点差强人意，这势必会影响杜康酒的市场份额和在市场上的竞...
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