微商朋友圈营销中的信任关系

摘 要：随着智能手机的普及和微信的发展，微商已经取得了一定的发展成就。而从发展现状来看，微商不仅具有着一定的发展优势，但也存在着相当大的问题。本文经过调查访谈，剖析研究微商朋友圈营销过程中信任关系发展历程。

关键词：微商；信任关系；熟人社会

一、基于信任关系的微商营销

微商行业假货横行，朋友圈商品真假难辨，甚至连传销也披上了微商的假衣，欺骗朋友圈好友。朋友圈市场鱼龙混杂真假难分，消费者对微商的疑虑又加重了。

（一）微商营销的普遍性

微商所经营的种类主要集中在护肤品，化妆品、减肥纤体、土特产、手工制品、食品、电子设备、日用百货、服饰鞋帽等领域，覆盖面广泛，且品种齐全。微商群体年龄也主要集中在18至35岁之间，35岁以上偶有朋友圈经营现象，但并不多见。

（二）微商对微信朋友圈好友消费观影响

朋友圈好友基本上都会对圈内微商所销售的产品有一些了解，有人对微商宣传的产品心动过，也有很多人曾经想做微商。但在朋友圈具体买过产品的人还是不算多，且大多数人表示不会在微信上购买超过200元的商品。有朋友圈购物经验的人表示在熟人那里买的东西感觉并没有物美价廉，甚至还会碰到“杀熟”、“坑熟”的情况。

二、不法商家介入导致信任危机

在一个以朋友为中心，向外辐射的类似差序格局的封闭空间里，微商汹涌的波及到了每一个角落，展示生活、个性的朋友圈变成了赚钱、营销的生意圈。在这里，有着脚踏实地，诚心实意的微商。但是在不见光的一面，却滋长着扭曲的生意经。以次充好，层层加价，“坑熟”、“杀熟”的现象屡见不鲜，一次又一次的挑战社会公德与伦理底线。所以，构建朋友圈消费的信任已成为一个迫不及待需要解决的问题。

三、信任关系的构建

在微商运营的过程中，微商群体处于结构洞中的优势地位，他们一方面与厂家联系，以最优的价格获得产品，另一方面与朋友圈买家联系，售出产品获得利润。在售货给朋友圈好友的过程中，信誉也就成了一个很重要的因素。每个人都有自己的社交网络，如果朋友圈买家买到了一件物美价廉的商品，他会把这件商品推荐给别的不知晓的好友，同样，他也可以利用自己的结构洞中的第三者优势地位去做代理销售，微商发展出下线卖家就会生意紅火。

（一）微商与朋友圈好友的信任关系构建

微商与朋友圈的好友之间的关系是很微妙的，他们基本上是相识相熟的朋友，就算是陌生人，他们也会有一定的互动交流，所以微商的经济活动基本上是建立于一种“熟人群体”之上。

所谓熟人是一种以固定的某种地理环境为中心长期自然形成的一种必然的社会关系，讲究道德、情感和信任，具有实实在在的交往时间和空间。正是这种传统意义上的基于信任、情感和道德的熟人关系维系了传统中国社会的交往合作，形成了一种“差序格局”的人伦秩序在朋友圈里基本都是熟人。而熟人的数量毕竟是有限的，如果想与广大消费者接轨、联系、实现“生人”变“熟人”就必须有独到的方法。

（二）上线微商与下线代理的信任关系构建

微商发展到一定阶段，销售就会遇到瓶颈——毕竟朋友圈的好友数量是有上限的，至于能购买微商代理的产品的顾客就更少了，当朋友圈的资源使用的所剩无几的时候，微商就需要发展下线代理。

微商应该是这样的过程：一、招揽代理。产品发送给各个层级的代理，快速回收资本，减轻仓储成本；二、品牌信息传播。产品信息通过多个层级的代理在微信上辐射到众多用户；三、品牌信任转嫁。

用户将对微商代理的信任心理转嫁到对产品的信任上去；四、促成消费行为。用户向代理下单，直接促成消费行为。

微商首先要在朋友圈发出每天赚了多少单的朋友圈动态，每天收入多少钱，月末总结一下，发现赚了几千，几万。以此为基本信息展示在朋友圈，在一段时间之后，会有人受其吸引主动联系微商谈论代理的相关事宜。如果没有人来询问，微商也会发出招代理的信息，并且发出很有诱惑力的语句吸引人们的关注。接着在早上浏览朋友圈的黄金时段发出招代理的相关信息，朋友圈里的人总会多多少少了解一下微商代理的产品，心动的、感兴趣的也就会主动联系微商。

上线发展下线，下线再招下线，上线微商和下线微商这种微商发展模式层层累加形成一种类似金字塔的结构。收入层层提成。之前的微商是在打广告，宣传产品有多好用，有多少好处，之后的朋友圈就不是这个了，变成了“快跟我一起发财”、“都是朋友赚钱我要带着你们”、“看到代理在努力成长我真的很开心”、有的时候这种宣传和心灵鸡汤混合在一起，择不开，分不清。而某些微商组成大型团队他们所关心的就不再是有多少人在买产品，却是在关心有多少人在代理、在卖这种产品。因为有多少人在卖就意味着上级微商就会赚多少提成差价，如此，微商级级分销的形式像极了传销。微商招代理是微商的人脉资源损耗殆尽的时候自然而然所想到的一种方法。

四、信任关系的维护

当经济行动嵌入到社会网络中的时候，经济行动、经济产出就受到了行动者个人的影响。微商的良好的声誉、周到的服务、正能量的宣传、合理的价格等良好方面可以减少买家对风险的感知，强化对卖家的能力、善意和诚实的看法，建立顾客的信任，增加购买意愿。服务与价位、信任信念、购物经历、支付安全和网络监管对构建买家信任关系都有影响，但其中，最主要的影响还是声誉。

（一）微商维护信任关系的策略

经济行为深深地嵌入于社会关系之中，受各种非经济因素的影响。微商维护其辛苦建立的信任关系，往往无微不至，大到烦心事出主意，小到无事时常问候，虽然有些时候付出的时间成本较高，可是能实实在在的稳定住辛苦建立的信任关系，这些也就不算些什么了。

（二）朋友圈好友的反映

据调查显示，有很多人认为微信朋友圈是一个私密的社交场所，并不适宜做产品推广，有很多人表示如果是熟人在朋友圈里经常发广告刷屏，还是会拉黑屏蔽的。在对有不满意购物经历的消费者访谈过程中，发现是从熟人那里购买的占大多数，而且大多数人碍于面子不好意思找销售者理论或者提出退换货要求，最后只能选择不了了之。被熟人坑的最多的商品主要集中在服装鞋帽，日用品和护肤品之中。关于对待熟人卖货的方式、态度的问题上，近50%的调查对象表示他们反感被销售者刷屏。

五、信任关系关系的破坏

当经济行动嵌入到社会网络中的时候，微商的经济行动就受到了他的生活的影响。处在微商在朋友圈的买家的购买行为会受到微商个人的影响。微商的经济收入会受到微商的朋友圈买家宣传的影响，如果商品劣质、服务不好、高价、甚至是售假、杀熟，买家可以发挥处于结构洞中的第三者的优势地位的影响，他可以向其他的好友宣传商品劣质、服务不好、高价等负面影响微商无法建立信任关系，商品自然就卖不出去。

（一）假货横行的市场现状

在访谈了多个微商卖家之后发现，在朋友圈里，一手代购并不多，大多数都是下线代理，很多人都是代理，其中的大部分人都不太了解自己的货源，所以很有可能买家自己也并不能确定自己所代理的产品的货源和质量是否真的有保证。

货源的质量得不到保障，那售假问题也就来的更能理解了。在对部分售假的微商访谈中发现，售假微商表示在对待熟人购买商品时大多不会将假货卖出去，但是在对朋友圈买家的访谈过程中却发现售假现象很普遍，对剩下的售假微商进行访谈也确实发现了“黑心卖家”，能赚就赚，不分是谁。但是对这部分人访谈发现售假心理形成了一个怪圈。

朋友圈买家遇到了售卖假货的情况大多也有冤无处申，只好选择忍气吞声吃个哑巴亏。

（二）虚假宣传

以团队方式进行欺诈是最有效率的。而这些团队的结构要求需要相当程度的内部信任，而这种信任是遵循着先前业已存在的关系路线的。例如，收取入行费和虚假宣传的精巧规划，就难以由个人单独活动完成，而且当此种活动曝光时，只得注意的是，如果涉及了许多人，那倒可能保守秘密。找到深入团队宣传网络的切入点——一个人的交待会牵涉到其他人，而这些人又继续“揭发”其他人来，直至真相大白，这是典型的滚雪球的方式。

对于虚假宣传，再也没有比曾经做过微商的人更了解它是如何产生的。在进行长时间的调查之后，发现虚假宣传在微商群体很普遍，诚心实意拿自己的经营成果作宣传的很少。在长时间访谈了一位做面膜代理的微商之后发现，在对外宣传上，特别是在招代理宣传的情况的时候，虚假宣传被运用得最频繁。

妃莉娅美体是之前很火爆的一个美体减肥產品品牌，我有幸参加了其中的一个培训会议，讲的是如何提高加陌生人为好友的成功率。其中会议的主持人说道：“想提高加好友的成功率，很简单，我们产品主要销售对象的是18至25岁的年轻时尚女性，这各年龄段的女性注重保养，热爱漂亮，而且嫉妒心强，会互相攀比身材容貌，这就是我们的主要销售对象。我们团队大多是姑娘，而这部分人喜欢和鲜肉聊天，我给你们出个主意，你们申请一个小号，身份信息、头像都做成是男的，选择自己喜欢的男神、网红、模特做头像，用这个身份去和她们搭讪聊天，获取信任，然后再宣传自己的产品。你们都是姑娘，应该知道说些什么话会让她们开心，会让她们信任。就是这样，祝你们好运。”紧接着我也采用这个方法试着和一个年轻姑娘加好友聊天，发现这招真的百试百灵。

（三）“坑熟”、“杀熟”的现象

由于私人关系的独特存在方式而产生的信任关系，增长了不良商家违法乱纪的机会。在人际关系中，“杀熟”和“坑熟”就是一个常识，即一个对你充满信任的人比起陌生人来说处于更加脆弱的地位。这一社会事实，是“信任关系”骗局的温床，这种骗局有时为了隐含的目标而在相当长的时期内冒充为其他关系，对于那些还没有建立信任关系，就可以得到操纵账目机会的人来说，简直是天方夜谭。信任越是彻底，通过违法乱纪所获得的潜在获益也就更大。“坑熟”、“杀熟”的现象就是如此。

微商的经济活动是基本上嵌入社会关系中的，又因为朋友圈是一个被建构的熟人关系，微商的第一桶金都是从熟人下手得到的。当朋友圈的资源发挥的差不多的时候，微商通常会通过交友软件结交陌生人，等双方建立了一定的信任关系，或者对方不在反感微商的经济活动的时候，这就相当于微商又给自己寻找了新的“市场”。

六、结语

对于微商这一新兴行业，我们应以积极的态度对待。虽然，已有不少关于微商的负面消息频频出现，但是，它的出现不仅便利了广大消费者，也为资金短缺的青年创业者提供机会，它就像一个孩子一样，在其成长的道路上不免会被误用或走偏，我们应扶正它继续往前走，建立微商的信任机制有利于推动微商的发展。

微商想要取得进一步的发展，还要不断的进行自身的完善，从而为顾客提供更好的服务，进而拥有更大的市场竞争力。而伴随着营销体制和管理制度等多方面的完善，微商将会取得更好的发展前景。

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作者简介：王雪 （1994—），女，汉族，籍贯：吉林省白山市，单位：云南师范大学哲学与政法学院，研究方向：民俗学。