数字化时代电视产业创新发展思考

【摘 要】创意是电视产业发展前进的动力，也是承载电视作品审美趣味的灵魂。数字技术的发展为影视的复兴提供了契机，影视文化生态的改善需要在创新发展理论的指引下紧跟传播方式的动态演进。本文试图分析在电视媒体创新发展趋势下电视产业如何找到创新方向，并以重庆电视台为例，为其整合文化创意资源、创新传播内容与渠道寻找发展路径。

【关键词】数字化;电视产业;创新发展

中图分类号：G220文献标志码：A              文章编号：1007-0125（2019）36-0051-03

目前，传媒产业技术的变革日新月异，从最初的大众媒介到后来的分众媒介，再到如今的自媒体等小众媒介。在传播工具不断变得更人性化的驱使下，在传统媒体产业面临更多行业外竞争的形势下，电视产业的融合与变革被倡导已久。重庆有线打造的巴渝文化云平台，有效助推了电视产业的创新融合，但新旧媒体融合发展中最活跃的部分还有赖于对理论的追溯，从理论资源中我们可以为重庆电视产业的创新发展探寻其进一步前行的思想动力。

一、数字化时代下电视产业创新发展的理论来源

如果说技术升级、文化变迁、大众需求催生了当代时刻变换的媒体大环境，那么光怪陆离的媒体世界造就了这个时代的媒体竞争法则：不创新，就灭亡。保罗·莱文森在其著名的媒介进化论理论思想中不断强调这样一个看法，那就是随着技术传播媒介的发展，它们倾向于更多地复制真实世界中前技术的或是人性化的传播环境，人性化趋势模型就是“重返伊甸园”。他从“人文——技术”的视角出发，把媒介技术的发展变化放在整个人类社会的进程中思考，深入推理媒介演变规律，提出以“人性化”为核心的媒介进化理论。在他看来“机器可以服务于人道主义情怀，这就是人性化趋势出现的关键” 。①这里的技术人性化趋势其实是在强调人在媒介技术进化过程中的主观能动性，其研究理论在当前数字技术高度发展的时代环境下具有强烈的现实意义。透过该理论让人直观明白技术在媒介发展进程中不可替代的作用。莱文森特别指出，媒介的进化不是以旧媒介的消亡为结局。尽管新媒介会极大地冲击旧媒介，但更重要的是新媒介会在一定层面上吸纳、借鉴旧媒介的优点，只不过新媒介比旧媒介会更适应人性化需求，提供更多的功能。同时还会把以往的旧媒介纳入其中。所以任何一种新媒介都可以看成是“媒介之媒介”。比如在数字化时代，人们沉浸其中不可自拔的互联网和手机。互联网不仅包括广播、电视、书籍等之前所有媒介的内容，还有其他媒介远不可企及的交互性，而手机媒体却拥有互联网不可比的便捷性，如今反超互联网成为人们的新宠。

莱文森的媒介進化理论之所以和其他媒介环境学理论有所区别是因为他从人性化的角度来考察，把媒介进化的规律看作人类生理特性的需要。莱文森说：“技术延伸的发展意味着，即便是最原始的技术，也在试图听从人类的指令，而不是来自机械的指令。这也是人性化趋势理论的研究对象。”② 换句话说，媒介的进化是“人思想的物质显现”，是经人的指引并被人类理性选择而存留下来的。媒介技术不断演进的动力应该是人与社会需求的合力，媒介的发展是“适合人的选择而生存”，媒介进化的普遍规则就是“媒介的存活概率与它和前技术时代信息传播方式的近似度呈直接正相关”。③所有的媒介都会向着现实世界的需求方向同步进化，借用莱文森的媒介进化论我们清醒认识到，最人性化的媒体才能更好地生存，在电视产业创新发展之前得先实现电视媒体的创新转型。

二、数字化时代下电视媒体创新发展的两个维度

（一）沉浸媒介开启电视创新发展的“第三媒介时代”

传统的电视停留在“单向传输的声音和图像”阶段，但如今的电视正经历媒介一场又一场由技术推动的大转型，这些媒介不仅冲击着传统媒介，还侵入人类的生存空间。电视的未来究竟如何发展，我们需要摒弃单纯从技术角度对电视重新定义为“为观众视觉服务的视频内容和服务提供商”，让电视在融媒体时代告别单向的“线性播出”，获得浴火重生，正是大电视产业创新发展研究的意义所在。不管是第一媒介时代的单向传播还是第二媒介时代的双向互动传播，归根结底其传播路径都只是简单的线性作用，跟融媒体时代下的非线性传播有本质的不同。所以学者李沁把这种媒介彻底融合的时代称为“第三媒介时代”，“第三媒介时代”不仅跳出单向传播的窠臼还超越了互动的分众传播，着重表现为以沉浸为特点的泛众传播，是一种全景监控与个性服务紧密结合的传播。它是一种真正以人为中心的传播结构，比如全息影像、虚拟现实等，与人类紧紧相连，让人与人的联系突破时空限制。这样的看法受到另外一些学者的认同，暨南大学教授张险锋同样认为，“第三媒介时代”是一个“全新的融媒体传播时代”，是“场景到场域延伸的时代”，是“非线性社会关系广泛建构的时代”。④ 在“第三媒介时代”，新媒体技术推动的除了媒介环境还包括由媒介环境延伸的社会关系环境。“第三媒介时代”让沉浸传播中的每一位个体除了全觉传收之外，自身也变成媒介，变成所谓的“无形无象之人”（Discarnate Man），也就是说“沉浸人”与虚拟仿真融为一体，这种带给人“沉浸感”的媒介就是将来电视产业的发展方向。

（二）互联网+技术催生全新的电视形态

随着近几年国家政策的大力支持，互联网+电视这个概念不少电视厂家早已付诸实践。在电视媒体与新兴媒体融合发展的过程中植入“交互、时移”的“互联网基因”，可以摆脱“单向、线性”的传播局限，在内容及服务方面也有了很大的创新。比如2015年央视春晚的“让红包飞”活动，观众的互动总量达110亿次，充分展示了电视屏、手机屏双屏互动以及台网融合的魅力。互联网+电视的功能也绝不止于此，它除了“能够”自由游走在互联网空间，轻松完成网络互动等，它还要有超出互联网视频的优势。比如它可以搜索各类型节目资源免等待，在收藏、下载海量视频的时候可以免广告，在浏览、观看视频内容的时候拥有超高清画质等。如果说“交互性”是传统电视媒体借力“互联网+”最为重要的“创新要素”，那么，“云、网、端”则是“互联网+”带给传统电视媒体融合发展的“基础设施”。“云”指的是“云计算、大数据”，“网”指的是“互联网、物联网”，“端”指的是“终端、APP”。⑤也就是说，传统电视媒体的升级改造应该在互联网、物联网的基础上，运用云计算、大数据技术来改进内容生产流程和传播模式，实现电视、电脑、手机app等多终端跨屏传播。伊尼斯曾说：“一种媒介的长处，将导致一种新文明的产生。”⑥在“万物皆媒、人机合一、自我进化”的智能化媒体时代，跨界合作成为不二选择。

三、数字化时代重庆电视产业创新发展思路

（一）电视产业创新发展的经济学路径

产业经济学是一门以产业为逻辑起点、研究实体经济的学科。“产业”是指“生产同类或有密切替代关系产品、服务的企业集合”。⑦电视产业虽具有信息、文化的特征，但它同一般产业一样生产运行，且生产运作的过程遵循着一般的市场规律。因此，运用产业组织理论中的经典分析工具对它的结构、行为和绩效进行研究，在理论构建上是具有适用性和可行性的。在新媒体时代，电视媒体与新兴媒体产业融合发展形成“大电视产业”，其核心特征是提供以“视频”为中心的产品或服务。重庆“大电视产业”的市场集中度在全国来说处于较低的竞争阶段，大部分电视台尤其是地方电视台存在着产能过剩或节目同质化严重、结构老化的现象，较难形成价值增值的电视产业链。因而在大电视产业的市场竞争格局中，传统电视机构的市场绩效呈现出稳中有降的趋势，而新兴媒体与电视媒体产业融合发展的部分劲头正足，互联网巨头百度、阿里巴巴、腾讯等旗下的视频网站在受众资源抢占、原创内容生产和广告份额争夺等方面，对传统电视行业形成强劲挑战。一般来说电视产品属于公共物品，它的价值着重通过“二次售卖”来实现，所以在大电视产业的市场竞争中，不管是电信企业还是电视机构，或者视频网站，在内容生产方面的价格竞争策略并不明显，如果要增值电视产品和服务的定价，采取付费收看的形式倒不失为一个策略，比如生产电视机硬件设备的新媒体机构乐视来说，就制定了“超级电视”的市场营销策略，有效拉低了电视机硬件的市场价格。此外，移动、电信和联通也在采取送宽带、送机顶盒的“定制机”策略向“大电视产业”蔓延。重庆电视台目前在促进产业绩效提升的可持续机制上处于滞后的状态，现行的广播电视业的管理规章在新媒体时代背景下不管是规制理念还是规制手段和内容，都显露出一定的缺陷，那么进行体制改革是提升产业发展的动力关键。

（二）电视产业体制创新改革思考

鉴于电视产品的特殊性，其文化价值和社会价值也是不可忽视的方面，难免会有经济学领域中类似“市场失灵”现象。所以不能简单地用产业结构、市场行为、市场绩效理论对电视产业进行机械化的解读，我们在肯定网络及新媒体在均衡市场竞争活力以及扩大规模效应的同时，也要谨慎其垄断特性对经济效率或社会效益造成的不良影响，从根源上创新电视产业体制改革。建立有效竞争市场结构面临的第一障碍就是政策性市场壁垒，传统电视媒体几乎没有退出这一说法，大量低效电视台的生存削弱了市场竞争活力，也极大阻碍了相对高效电视机构的扩张或规模效应实现。这类低效电视台多是基层电视台，其存在或难以退出市场的主要一方面是因为有中央或地方宣传需要。另一方面，地方公共文化传播和娱乐市场不能缺失，所以必须依靠行政力量来推动低效电视台或频道退出市场。如果要满足地方党政工作宣传，需要安排必要的电视播出时段并拓展各种新媒体渠道，但根本上要推动其参与市场竞争并与高效市场机构实施重组整合。目前，互联网行业规模效应强，市场集中度高可谓国际普遍现象。对此需要充分发挥“可竞争性理论”，不能一味规制或打压，互联网或新媒体的自由准入可以在一定程度上提高媒体产业绩效。三网融合对广电产业机构来说势在必行，虽然三网融合不是一个新的话题，表面上它是技术、产品、市场的融合，是组织、文化和资本融合，但深层次来说更是组织结构、传媒理念和规范标准的融合，其最终目的是要达成“生产出新的产品或服务、创造出新的市场需求和空间，催生出新的产业形态和部门”⑧的结果。它要达成参与主体的传媒资源优化配置，实现产业效益的最大化。三网融合的过程是各种传媒机构在各个领域进入退出、优化布局的过程，自然也是市场结构优化的过程。

（三）电视产业创新发展的传播学路径

1.创新传播渠道，推动电视产业数字化转型

在传播领域，传统主流媒体与新媒体之间走向了相互博弈又融合共生之路。电视行业的创新发展可以紧跟市场趋势， 利用各种先进技术研发新的智能、互动、安全的传播渠道，在互联网电视市场开展圈地运动。比如借助社交媒体来拓展产品业务、打开营销空间，向智能化、数字化方向转型。数字技术正迅速成为企业运营的核心架构，共享经济、数字支付、网络众筹等传播新方式引导的新经济模式也不断成为新的增长点。近几年来，上到国家层面下到电视产业本身，都已经有意识地在加快电视高清化、数字化步伐，2017年，在国家新闻出版广电总局颁布的《新闻出版广播影视“十三五”科技发展规划》中，11项任务清单中一半以上是围绕创新能力和新旧媒体融合发展来说的，尤其是鼓励研发人工智能技术、数字印刷技术、“机器人+出版”技术、数字教育、数字娱乐、VR或AR等领域的关键技术，旨在2020年全面提升我国电视媒体舆论传播力、引导力、影响力、公信力。电视产业身处“互联网+”“大数据+”“智能化+”的时代洪流中，需要牢牢借助互联网带来的发展契机，抓住“媒体融合4.0”这个重大机遇，主动创新、续写传奇。数字技术对于媒介产品创新的作用不仅体现在影响媒介新產品的开发和生成上，还会影响媒介产品在受众消费市场被用户的采纳或接受程度。比如电视节目利用虚拟演播室技术来丰富视觉表达，数据新闻可视化将一个个冰冷的数字具象化、人性化、故事化。在海量信息包围下，电视媒体应该不断深化对自身属性、传播特点和节目形态的认识，紧盯技术前沿，借助数字技术推动电视产业创新发展。

2.创新传播内容，重塑电视媒体权威性

不管数字技术如何发展，也不论传播媒介形式如何多元，但受众接触的核心内容无非还是文字、图片、视频、音频等，转换的也许只是媒介的不同呈现方式，内容依然是媒介的核心价值。那么面对新媒体挑战，电视产业如何创新内容的主题，做到“内容为王”？创新传播内容并非只是一句口号，也不能一蹴而就，还需要自上而下、由里到外、长年累月的经营与探索。首先要树立自身的品牌，一般越具有品牌优势的媒体越能在新媒体环境中突显竞争优势，但品牌的搭建是一个长期的过程，栏目的定位及媒体包装也同样重要。纵观重庆卫视近十年来有三次定位调整，2006年，重庆卫视以“故事中国·人文天下”为定位，秉承巴渝叙事的麻辣风格;2013年，定位被“中国故事、天下传奇”取代;在2017年的时候又修改为“热血青春、美丽中国”;2019年，其最新的台标设计也体现了融媒体、多屏多视化的媒体理念。总体看来媒体的定位逐渐精准，台标设计也符合时代特点，但碍于定位及台标的多次更换，对于其本身品牌价值累积效应的建构并无好处。

其次，要重视内容差异化策略。该策略不仅包括内容生产力、内容影响力，还包括文化政策的生命力等方面。一是电视艺术的内容生产力问题应该是人的想象力与情感问题 。重庆历史人文底蕴深厚，巴国文化、三国文化、移民文化、抗战文化和红色文化等，都应该成为影视作品打造的文化来源。以重庆科教频道《渝派生活帮》为例，该节目在内容定位上较有本土化特点，方言戏曲、重庆文化风俗、 地方经济形态等，构成该节目差异化竞争的根本。但该节目每期风格不尽相同，新闻、专题、综艺比赛都有，形式表现多元的同时也淡化了其标志性特点和原创性元素。好的节目一定要有鲜明的风格和特色，有自身核心的创意，这样才能形成持久生命力。二是电视艺术的影响力问题。电视是艺术性与商业性、个人性与大众性复杂交织的产物，是一种复合性文化。重庆是一个正被发掘、被书写的城市，其独特的自然地貌和人文景观虽有地方特色，但还要符合全国观众口味才能在中国产生影响力。最后是最容易被忽略的政策体制的生命力问题，政策、体制是电视文化创意产业生存的游戏规则和宏观环境。目前重庆电视产业在全国而言并不算实力突出，更需要对创造力的激发和保护以及促进技术研发和运用等方面的政策供给。

在过去很长一段时间里，重庆电视台过度强调电视业的意识形态，从政治工具的层面去认识它，忽略了其作为服务产业主力军的它还具有社会经济属性。如何在竞争激烈的电视媒体中占有一席之地，如何对抗风头正盛的网络节目，离不开数字化技术的帮衬與多媒体的融合，更离不开电视从业者的高度的责任感和使命感。

注释：

①②③ [美]保罗·莱文森著，邬建中译，人类历程的回放——媒介进化论[M]，重庆：西南师范大学出版社，2017年版，第100页、第24页、第118页.

④ 张成良，甘险峰.融媒体语境下“第三媒介时代”媒介形态研究[J]，《编辑之友》，2008年第1期.

⑤阿里研究院.互联网+：从IT到DT，北京：机械工业出版社，2015年，第19页.

⑥ [加拿大]哈罗德·伊尼斯.传播的偏向，何道宽译，北京：中国人民大学出版社，2003年，第8页.

⑦杨公朴等.产业经济学教程，上海：上海财经大学出版社，2008年，第1页.

⑧许志晖.媒体融合的经济学分析——探寻媒体融合的动因、路径及其效应 [D]，2011年，第37页.