多语种传播一直是我国外宣媒体区别于对内传播媒体的重要特征。以对象国的语言传播新闻，有助于突破跨文化传播中的文化壁垒，增强国际传播效果。为做好国际传播工作，外宣媒体中的多语种新闻人才付出了艰辛的努力，并取得了不俗的成绩。然而在当前的环境下，多语种新闻人才的作用尚未得到充分发挥。现在，外宣媒体都各自建立了人数众多的多语种新闻人才团队，但是大量的外语人才，特别是小语种人才的主要工作仅是翻译稿件。而且，各外宣媒体重复劳动，翻译同一篇稿件并在各自的传播平台刊发的情况时有发生。笔者认为，除了做好重要稿件的翻译工作和一些与双边关系相关的新闻采访工作之外，各外宣媒体还应发挥多语种优势，开展对外媒的监测、分析工作。
一、国内外的外媒监测
（一）国内的外媒监测
在我国，新闻或舆情监测已很常见，例如，人民网舆情监测室利用“个性化、垂直性监测功能的互联网舆情监测系统……为客户实现网络声誉管理、舆情监测、敏感信息预警、内部风险管理评估、突发事件实时追踪和宣传工作评估考核等功能”。①但是，国内舆情监测机构所监测的都只是国内舆情，国外舆情则鲜有涉及。这是因为，首先，基于大数据的舆情分析需要通过互联网抓取大量数据，而国外重要的新闻网站基本上都对自己的数据设置了保护。其次，绝大部分的舆情监测机构缺乏多语种人才，即便抓取到了数据，也无法展开分析。最后，这些监测机构依赖的是网络数据，而很多外国媒体，特别是欠发达国家的媒体播出的新闻在互联网上踪影难觅。
长期以来，我国的外媒监测工作主要由外宣媒体担当。这主要是因为外宣媒体有多语种人才队伍，接收外媒信息也最多，除了互联网，外宣媒体还有多种多样的信息接收渠道，收看、收听国外媒体的新闻报道本身就是外宣工作中的一个重要环节。换言之，外媒监测本应是外宣媒体的一项重要任务。但是，从当前情况看，外宣媒体的外媒监测存在明显不足。其一是缺乏连贯性。监测工作采取的是一事一报的模式，往往只是在上级部门安排了具体任务的情况下，各语种部门才会开展监测，没有任务时，监测活动就会停止。其二是反应迟缓。几乎每一项监测任务都要经过繁琐的工作分派和情况汇总，因而时效性不强。其三是监测报告缺乏系统性和科学性，常常只是几家国外媒体报道内容的摘抄，缺乏对新闻重要性、影响力、传播力的准确评估。其四是视野狭窄。眼光局限于重大的、与中国直接相关的政治事件，忽略了这些政治事件与经济、文化的关联。
（二）国外的外媒监测
新闻监测活动对于西方世界而言并非新鲜事物。早在19世纪末，剪报活动就已经出现。1953年，法国巴黎建立了一个国际性的新闻监测机构联合会，名为FIBEP（Federation Internationale des Bureaux d’Extraits de Presse）。现在，FIBEP已经拥有来自45个国家的100多个成员。在成立初期，FIBEP的成员主要监测国内媒体，通过剪报和监听广播为商业组织和政府提供信息咨询服务。随着传播媒体的发展和传播技术的不断演进，他们的监测方法和范围都发生了改变。②例如，FIBEP成员—— 一家波兰公司宣称，自己可以通过现代化的科技手段监测包括中国在内的几十个国家的广播、电视、报纸和网络。③
除了私营的公司，国外的新闻媒体，如美国之音和英国的BBC，也在进行国际性的媒体监测。与私营的监测公司相比，这些大型媒体在新闻资源和多语种人才方面有着无可比拟的优势，因而也能推出更为全面准确的外媒监测服务。出于军事需要，BBC于1939年建立了舆情监控部门。到今天，这个曾经的小部门已经成为拥有370名员工的大型舆情监测机构，分支机构几乎遍布全球。④从总体上看，BBC的外媒监测有三个长处。一是实现了全天候、全方位的监测。具体而言，就是24小时不间断地监测150多个国家100多种语言的3000多家报刊、广播、电视、通讯社、网站和社交媒介。而且，监测的内容不仅是政治新闻，还包括几乎所有类别的新闻。二是已经产业化，不仅为英国政府服务，还向外国政府、各国使馆、安保机构、非政府组织、媒体、科研机构，以及为数众多的国际商业机构提供有偿定制服务和检索服务。三是建立了实时更新的外媒报道数据库，收集了自2006年以来的海量外媒报道，并按照主题和关键词进行了分类。
二、外媒监测与涉外经贸活动的关联
不难看出，与BBC相比，我国的外媒监测在广度和深度上已远远落后于欧美。这并非源于技术水平低下，因为对内舆情监测的蓬勃发展证明我们已经具备研发监测技术的能力。另外，语言障碍也不是主要原因，因为外宣媒体已经拥有了一支阵容空前强大的多语种人才队伍。例如，中国国际广播电台拥有64种外国语言的人才，是全球使用语种最多的国际传播机构。⑤也许可以说，最大的原因是观念落后。长期以来，我们仅把外媒监测看作是一种单纯的政治手段，没有认识到它在其他方面也能发挥重要作用。在笔者看来，外媒监测不仅有助于政治监测和宣传，还能为我国的经济贸易，特别是涉外经贸提供帮助。
首先，监测外媒有助于制订和执行涉外经济政策。我国的决策机构、政策执行部门其实非常希望获得涉外经济政策的反馈信息（例如，对于我国推出的汇率、关税、出口补贴、反垄断等政策，相关国家持何种意见？在政策执行过程中，是否有漏洞显现？是否需要做出调整和解释？），而外媒监测是一个获得此类信息的重要渠道。例如，今年7月份中国对微软等企业展开了反垄断调查，就此，彭博社发布的消息称，中国是在以不透明的法律、法规有针对性地刁难外资企业，恶化了投资环境。⑥这样的报道会造成何种影响不言而喻，若能及时、准确地传递此类信息，将有助于相关政府机构迅速做出反应，消除不良影响。
其次，外媒监测也能为我国的对外投资助力。十八大报告指出，要“全面提高开放型经济水平，加快走出去步伐， 实行更加积极主动的开放战略”，这意味着中央政府将进一步加大对企业“走出去”的支持。中国贸易促进会近期发布的报告显示，中国企业对外投资的意愿强烈，许多企业在未来几年将大幅增加海外投资。⑦我国企业要成功地走出国门，除了充分了解相关国家的法律法规，还必须了解该国总体的投资环境，以及该国对于中国企业及其投资行为的认知和态度，以便评估投资风险和制订投资计划，否则对外投资就有可能遭受挫折。例如，近几年，中国企业开始在缅甸投资建设大型基础设施，但缅甸国内的媒体对此多有批评，宣称中企的行为会破坏该国的自然环境，使一种抵触性的情绪开始蔓延。中国的企业似乎未充分认识此类负面舆论可能带来的影响，也未展开有效的正面宣传，结果是不少投资项目被迫搁浅。
除了上述两个方面，洞察外媒舆情对我国的进出口贸易、对外劳务输出、海外并购等经济活动亦有帮助。但现实的情况是，不少中国企业是在不了解对象国舆情的情况下“摸黑”开展业务，以至失误频发，效果不尽人意。诚然，一些中国企业不熟悉对象国舆情，并不是因为他们不想去了解，而是因为相关舆情难以获取。现在，为中国企业涉外经贸提供相关信息的主要是一些政府部门，如商务部、发改委和外交部等。但是，由于人员、资源、职能等方面的原因，上述政府部门能够提供的信息其实十分有限，且时效性不强，难以满足涉外经贸活动的需求。而要满足这种信息需求，就必须建立能够及时提供全面信息的外媒舆情监测机制。
三、改进外媒监测，助力涉外经贸
要使外媒监测成为涉外经贸的推动力，首先，外宣媒体应拓宽视野，转变观念，把外媒监测当作一个产业来发展。如前文所述，我们不仅应该认识到外媒监测在政治方面的作用，还应认识到它对经济建设、社会发展的积极作用。与此同时，还应该认识到，通过外媒监测为涉外经贸服务，不会只是一项强加的、没有回报的差事，它对于外宣媒体自身也有重要的价值与意义。现在，由用户而不是媒体生产和传播的内容越来越多，用户生产内容的载体即新兴网络媒体的实力也越来越强大。这就在一定程度上降低了新闻媒体和新闻人的地位和影响力，也使很多新闻媒体陷入了经济困境。为了找到新的利润增长点，一些国际性的大型传媒集团在继续生产新闻的同时，积极推出其他业务，拓宽业务范围。FIBEP和BBC的监测实践证明，外媒监测这一业务具有广阔的市场前景，客户可能遍布全球。若能认识到这一点，把外媒监测当作一项重要的媒体业务来抓，进而使其成为一个营利的服务性产业，外宣媒体不但能够增强自身的经济实力，还能进一步提升影响力。
其次，既要研发符合对象国实际情况的监测系统，也要注重人工分析。现在，外宣媒体的外媒监控仍然主要依靠人工，而在对国内舆情的监测活动中，基于互联网的舆情监控软件已经得到了广泛应用。在研发适用于外媒的监测系统方面，北京语言大学外媒分析中心做了有益的尝试。该校自主研发的外媒报道分析系统，能够通过网络实时抓取外媒报道文本，并对报道数量、内容、类型、分布、观点进行统计和分析。但是，各国的网络发展水平、传媒生态相差很大，仅通过互联网信息抓取文本信息还不足以全面展现某些国家的涉华舆情，因而必须根据监测对象国实际情况来设计监测系统，并将收集到的新闻报道存入数据库。同时，计算机的分析常常是去语境化的，容易忽略事物之间的关联（比如说当地的政治形势与经济形势之间的关联），因而必须引入人工分析。对于发生在外国的新闻事件来说，人工分析的作用就更为显著。只有熟悉当地语言、政治、经济、文化、历史和社会状况的人，才能完整地展现新闻事件的意义。
最后，要加强培训，使外语人才具备基本的数据处理技能和涉外经贸知识。在信息时代，很多国家的新闻传媒每日生产大量的新闻，而且社交媒介上也会有很多有新闻价值的信息。要分析海量的信息，则必须先将这些信息数据化，再通过计算机软件加以分析处理。因此，要做好外媒舆情的分析工作，仅有外语能力是不够的，分析者还应该参加舆情分析师职业培训，学习数据处理技能。此外，分析者还必须具备基本的涉外经贸知识，因为只有具备这方面的知识，才能了解客户的需求，并为其提供有针对性的、有深度的舆情分析。
四、结语
对于外宣媒体而言，通过新闻报道对外宣传无疑是其主要任务，但新闻媒体不再拘泥于新闻加广告的模式，走向多样化经营，乃是一个国际性、普遍性的趋势。外宣业内专家曾指出，我国国际传播媒体的经营管理人员应该“善于配置和整合资源、打造品牌核心竞争力，使采编人员生产的产品更广泛地占领国际新闻信息市场”。⑧这其实也就是说，难以营利、长期依赖财政拨款生存的外宣媒体应该向市场迈进。在笔者看来，发挥自身资源优势，监测外媒，为涉外经贸提供信息服务就是外宣媒体进军市场的一个合理与可行的路径。
（本文为北京语言大学科研项目，受中央高校基本科研业务费专项资金资助，编号14YJ010005）
「注释」
①人民网舆情监测室概况，http：//yq.people.com.cn/service/index.html
②History of FIBEP，http：//fibep.info/about/history-of-fibep
③Monitoring Service of Monitoring Mediów，http：//psmm.pl/en/oferta/foreignmedia-monitoring
④BBC舆情监测服务介绍，http：///，2013-05-05
⑥US Companies Say China Subjectively Enforcing Laws，Bloomberg，2014-09-02
⑦中国贸易促进会：《中国企业对外投资现状及意向调查报告2011》http：//oldwww. ccpit.org/
⑧唐润华，程 征：《国际传播人才的打造和配置》，《新闻战线》2012年第2期。
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