某大厦全赢商务平台运作模式策划案

　全 面 激 活，掌 控 商 机

　 某某大厦全赢商务平台运作模式策划案

　1. 前言

　 策划目标篇

　2. 市场研究篇 普陀区办公楼市场调查 长寿路沿线公寓房调查

　3. 策划推广篇 项目概况 位置分析 市场定位 客户定位 具体营销实施战略

　4. 结束语

　本篇 系敝司受贵方之委托特为某某大厦项目而编制，论述了敝司代理该项目的总体思路框架和具体建议。

　本篇

　通过有针对性的市场研究，分析本项目这一特定地域内物业的供求、价格水平及客户群体，使本项目营销更切合目标客户需求。

　本篇 在客观阐明了本项目的利弊因素后，结合当前市场整体状况，对项目的

　目标客户、产品定位、价格定位以及整体营销推广策略提出初步之建议和构思。

　本篇

　 为初步报告，在综合贵方的想法及配合本案的定位调整具体实施过程，本司将再提供相关可行性报告。

　 策 划 目 标 篇

　委托标的：半年内去化 1.4 万方委托销售住宅、办公楼。均价不低于 5800 元/平方米。

　总体抗性分析：

　1、交易价格市场的难以控制和锁定----小业主有可能借本司策划产生的市场影响，同时出售售后用房。其中交易价格搀杂人为因素。

　 2、市场推广力度受到限制-----本案体量较小，包装费用总额投入受制，。

　 3、客户定位不统一---由于办公层面分散在 1 号楼、2 号楼，办公与居住相混合，且先期入住了各类买家。

　4、楼盘的档次和品质平平：仅体现产品的原态，其潜在效力和价值未经专业包装而突显。

　5、景观均衡性欠佳：由于本案楼层结构八卦状分布，朝向、景观造成产品层次不均。

　总体优势分析：

　1、 绝对位置、周边环境、交通配套成熟。区域高档住宅中的客户群形成本案的

　潜在购买群。

　2、 本案价位处于 5000-6000 元间，是目前市场需求量最大的价格区域。

　 上海商品房成交均价变化情况表

　时间 2002 年一季度 2002 年四季度 2003 年一季度 价格 4738 元/平方米 5213 元/平方米 5316 元/平方米

　 440045004600470048004900500051005200530054002002年一季度 2002年四季度 2003年一季度三维柱形图 1

　市 场 研 究 篇

　一、 普 陀 区 概 况

　普陀区位于上海的西北部，总面积 54。83 平方公里，人口 83。49 万，全区辖 10 街道，3 个镇，是上海的中心城区之一。

　 普陀区地理位置优越，交通便利，是上海的陆上要津。新客站紧邻东侧，铁路沪宁、沪杭线串连石泉和太平桥两大货场：距虹桥国际机场 12 公里；华东“黄金走廊”—沪宁高速公路的入城段，以“申城第一路”的形象横贯区内，沪嘉高速公路与之南北映衬；区内起点的 312 和 204 国道可达新疆和辽宁；高架内环线、轻轨、地铁、连通市内各区，上海市内运输主线—苏州河流经 14 公里，水运便利。

　普陀将重点建设中山北路、长寿路、曹杨路三条商业街，开发建设真如、武宁两个商业文化娱乐中心城；开发建设宜川、真光等社区中心；高起点建设以“九路七桥一轻轨”为主干的交通网络。全面展示上海“西大堂”的风貌。

　二、长寿路区域分析：

　本案所属的长寿路区域是普陀区今或几年规划建设发展的重点区域之一。长寿地区的功能定位为——“双龙嬉珠”即进一步完善和这里是普陀区距市中心最近的区域，到南京西路商务区、到上海火车站、到地铁１号线、２号线都只有１０分钟左右的车程，又有轨道明珠线两个站点，无论远近，出行都很便捷。以“商住第一街”闻名的长寿路，经多年培育已颇具商业气氛，亚新生活广场闻名遐迩，许多一流品牌专卖已纷纷入驻；家乐福、乐购、麦德龙、农工商、好美家等大卖场的引进，更使这里的生活极为便利。早在９０年代中期，这里就诞生了当时沪上著名的高价楼盘世纪之门，前两年，该楼盘推出“ＭＹＣＩＴＹ”小户型住宅，成为最早的白领服务公寓。随后上海知音以板式小高层登场，连接１万平方米河滨公园，设有亲水休闲码头，价格却比马路对面的静安达安花园低了近１０００元，从而引起年轻白领更广泛的关注。

　恒隆广场、中信泰富等南京西路商务楼群崛起后，一些跨国公司、全球５００强企业纷纷入驻，引来了旺盛的白领购房需求。如果家离公司太近，出门随时可能遇见同事，私密性较差，一个起步价车程距离才刚刚好。长寿路－苏州河这片有绿地、有水岸的都市公寓社区，正好符合他们的需求。

　而日益浓郁的白领聚居气氛，又激活了长寿路上的商务楼。这些新楼在智能化、办公环境方面均达到较高标准，因不属于中央商务区而相对价格较低，正好成为中、小企业及投资者的追捧对象。这又带来了新的购房、租房需求。这些白领“就业中心”，就是这片白领聚居区最好的支撑。

　三、普陀区办公楼市场调查

　案 名

　地 址

　租/售价格（元/平方米/天）

　音乐广场 长寿路江宁路 0.9 申汉大厦 金沙江路 1060 号 1．1 昆仑商城 长寿路 393 号 1．4 长久大厦 胶洲路 941 号 1．42 中环商务大厦 长寿路亚新广场边 1．47-1．5 中期大厦 中山北路 2000 号 1．5-1．7 中友大厦 曹杨路 1040 弄 1 号 1．6 亚新生活广场 长寿路胶洲路 1．6 丽晶亚洲企业中心 长寿路武宁路 1．8-1．9 富丽大厦 普陀路江宁路口 2.0 含物业费 8400-8800 元/平方米 恒达广场 长寿路 285 号 2-2．2.0 SOHO 时代（小户型商务楼）

　中山北路 3058 号 6000-6500 元/平方米 长寿苑锦海大厦 （商住楼现房）

　长寿路 433 弄 7000 元/平方米，物业 1.76 绿地科创大厦 宁夏路 201 号 1．8-2.0/10000 元/平方米

　办公楼租赁情况综述：

　1、周边总体租赁价格分析：

　普陀区长寿路区域凭借其规划的不断推进已初步形成高档住宅、中高档商务的市场氛围。特别是该区的东南部由轻轨、地铁、苏州河围合成的区域，集中了普陀大部分的办公楼和高档住宅区。其中以绿地科创大厦、亚新生活广场、恒达广场、中期大厦等为标志。其租赁价格平均价位在 1.6 元/平方米/天，物业管理费在 4.5 元-6.5元/平方米/月，平均价为 5.5 元/平方米/月。

　该区域办公楼较分散，商务办公的氛围相对较弱。档次不高，规模不大，一般为商住楼较多，或乙级写字楼。由于没能形成诸如徐家汇、淮海路、陆家嘴、南京路CBD 中心，所以其的办公楼租赁价格总体受地段影响不大，决定其价格上下起伏的主要因素是该办公楼的自身周边小环境（如汽车进出道路方便否）及装璜、房型、楼盘外立面等等品质内涵。商务楼租客定位是国营、民营、个体等中小型企业，且多为区域客户。

　 2、本案情况分析：（以相距仅百米的[富丽大厦]为参照系数）

　项目

　案名

　 富丽大厦

　 某某大厦 景观因素

　处于两条道路交界点，无特殊景观。

　西侧可观赏长寿公园。

　外出动线 江宁路入口交通便利。

　普陀路、澳门路两处入口，有效分流。抵消道路狭窄抗性。

　产品性质 商住两用楼，13-20 住宅楼不 1-4 层酒店、健身房等，5-19

　可注册，1-6 群房为卖场，6-12 为办公楼 层办公楼，20-25 层酒店式服务公寓 大堂 挑高 5 米，大理石面装潢，其他层高 3 米，人员配备到位 无挑高，视觉不开阔。基本为裸房，楼道无灯光，层高低，人员（保安、销售）没配备。

　其他配置 智能办公控制系统、高速网络系统、24 小时电信业务、共享 IT 服务。

　酒店式服务公寓有顶层会所、小型集中空调、每户独享净水系统。

　基本物业服务。办公区三部电梯直达。主宅区独立入口两部电梯专用。1 号楼已入驻公司仅用油漆简单刷饰电梯，降低品质。

　面积 99-939 平方米，可自由分割

　125-800 平方米可自由分割 租金及售价 1. 7 元 / 平 方 米 / 月

　8400-8800 元/平方米 低楼层送装修。

　1．1-1.2 元/平方米/月

　 5700 元/平方米（1 号楼）

　物业费用

　6.5 元/平方米/月 5 元/平方米/月

　 结论：

　本区域租赁市场相对较便宜，而出售价格较高。如[富丽大厦]租金 1.7 元/平方米/月，以 8%年回报计算，其价格定位应为：售价= 租金×365÷8%=1.7×365÷0.08=7756元/平方米。而其目前定价为 8400-8800 元/平方米。本案按目前租金额，其售价=1.2×

　365÷0.08=5475 元/平方米，也低于我们的预期均价。

　因此我司认为，本案如将大堂及入口、通道布置完成、保安、售楼人员配备到位后，再以新盘的形象推向市场进行出售或租赁，将大大提高本案的市场价格，达到甚至超过贵斯的委托标的目标。

　三、长寿路沿线公寓房调查：

　案 名 售价 地 址 销售动态 苏堤江宁苑 5037-6496 元 安远路 12 号 总建筑面积 16 万两栋高层（24、27）两梯五户5/26 开盘推出 130 户 秋月枫舍（二期）

　均价 6800 元 中山北路、镇平路路口 建筑面积 10 万方 7 栋高层、1 栋多层、一栋联体别墅。

　上海知音 7000-8500 元 长寿路 1012 号近武宁路 建筑面积 17 万平方米三房 130-147M，复式106-120M 中远两湾城三期（晶彩视界）

　7238-8708 元 中山北路 1878 号 16 万方四期开发，一房 85M 两房 115M 三房130-150M 目前多剩三房、四房都是高层三梯六户 秋 水 云 庐（二期）

　6580-9080 元 长寿路 28 弄（昌化路口）

　销售率 85% 目前推保留房 104 两房 138 三房，总建面 10 万方 河滨围城 7300-9300 元 澳门路 280 号 销售过 80%总建面 12 万高层一梯三户 圣天地 均价 10000 元精装修代家电 长寿路江宁路 1139 号 六月开盘，小户型首推 500 套酒店式公寓30-50M

　光明城市公寓 9000-12000元 澳门路 671 号 2 栋 32 层建筑面积 8。8 万 M 剩 15 套两房 116M三房 143M，156M

　音乐广场（三期）

　未定 江宁路 1220 号 7、8 月开盘建筑面积 11 万方、7 栋高层 22-28层两房最小 110M 四房 168M

　住宅楼综述：

　近年来，普陀区政府出巨资兴建大型公共绿地，使整个区域成为名副其实的"绿色家园"。毗邻 4 万平方米长寿绿地的光明城市公寓、连接 1 万平方米河滨公园绿地的上海知音等楼盘一路热销。规划总建筑面积约 160 万平方米的中远两湾城，苏州河沿线的“活水公园小区”的概念和绿化面积超过西郊公园等因素，吸引了众多的买房人。

　该区域总体价格在 8000 元/平方米以上，而本案旁边的[光明城市]则售价高达9000-12000 元/平方米，且基本售磬。但由于本案小区规模不大，商住都有，绿化低，社区氛围不浓，大大减低了本案的市场价格。而一号楼售价 5700 元/平方米，还是很实惠的。

　结论：

　本公司认为由于该区域住宅楼的售价明显高于办公楼价格。本案住宅区域和公用形象抑制了房价的走势。在以往的销售中，仅从单位数量上考虑，未有周边整体策划谋略，（如未充分利用高档盘[光明城市]及长寿公园的优势宣传）。

　同时，敝司建议采用住宅与办公楼联动租售，迅速去化，加快资金回笼率。

　 策 划 推 广 篇

　1 项目概况 性

　质：

　20 层点状高层

　功

　能：

　一楼为大堂 1-12 层为纯办公楼，每层为 1000 平方米 13-20 层为住宅楼（不可注册公司）

　结

　构：

　三梯八户，八卦型围合式结构分布。

　销售情况：

　1 号楼处于现房销售阶段，基本售磬。

　2 位置分析  项目位于澳门路，陕西南路、普陀路之间，属于长寿路商圈，大楼开有华联吉百盛，与长寿公园一街之隔，人流较多，商机繁荣。但同时因为滞留多年，未推广，知名度较弱。

　 虽接近西康路、长寿路等，但具体开门杂普陀路、澳门路都是小路。居家较理想，但办公形象打折。

　 可依托长寿公园 4 万平方米绿化景观。

　3 市场定位  公寓式办公楼（商住两用）

　 毛坯交房。

　4. 客户定位  具有一定经济实力的国营、民营中小型公司。

　 部分个体投资老板商住。

　 以长寿路商圈为主营市场的区域投资客户。

　 消费能力和个性品位处于中档水平，月租金承受能力在4000-5000元的企业。

　5、 营销实施

　1、销售道具准备 售 楼 处：

　建议与发展商联手协作，在底楼大堂统一设售楼处，防止客户产生疑惑。同时售楼处必须做简单装饰，提高该项目形象，给客户良好的第一感觉与信任度。

　单

　页：重新设计印刷，强调其商住特性，以简洁明了为风格。

　道

　旗：营造新盘热销盛况。

　样 板 房：拟装修两套样板房，以办公楼用途为主，给客户直观感受。

　提供样板装修展示，提供菜单式买房装修服务。

　2、营销主题：（选择其中一条）

　产品定位：

　 推广案名：

　A、[白金领地]

　说明：“白金”----暗示财富的丰盛，及白领与金领的转换的升级商业平台。“领地”指明专署性。

　办公楼：

　“长寿路商圈，成长型企业全赢商务平台”住宅楼：

　“长寿公园旁，稀有成熟高层景观宅”

　B、[某某*新视界]

　说明：[某某]：保留原案名，强调 1 号楼 2 号楼的联系。“新视界”即暗示本案的重新包装新盘亮相，同时也符合本案的 群体创业打开事业新局面的口彩。

　精神标语：

　A、 决胜[新视界]，创造新未来！

　B、 创业固定资产，让睿智为财富保险。

　C、事业与家，联袂演出。

　3、营销周期控制 本案为现房销售，各方面条件已成熟。以尽快去化房源为目标，拟订以下销售进程：

　进场准备期

　 将一层面取样分割，测绘（预计 1.5 个月）。

　期间 2 周时间单片设计印刷，售楼处布置，户外广告准备。公寓房先行销售。

　强销期

　 4 个月

　现场销售专员四名，策划人员配合。

　续销期

　 2 个月

　外围配合，现场强攻清盘。

　（资金回笼时间为续销期后再延长 1 个月）

　4、营销推广手段 综合测评本案，广告投入不宜过大。推广计划上力求以户外广告为主，兼有针对性SP 活动，吸引目标客户群。

　 户外广告

　张拉横幅：

　在长寿路、西康路、中山北路，长寿公园门口、大卖场等拉横幅宣传。

　楼体广告：

　在本案楼上挂巨副宣传横幅。

　 5、 营销推广费用 本项目推广费用：

　 市场推广费用  总代理顾问费

　市场推广费用=销售总收入的 1.0% 总代理顾问费（含策划费）=销售总收入的 2...