芳德装饰网络营销)2.17

　摘

　要 互联网技术的飞速发展改变了传统产业结构，也改变了企业的经营模式。企业的营销环境和营销方式发生了巨大变化，许多企业在逐步改变传统营销的方式，开始大力拓展网络营销。而伴随着房地产市场的不断发展，我国的建筑装饰行业也得到了快速发展，建筑装饰企业间竞争愈加激烈，如何在这样的市场环境下生存下去并取得发展，是建筑装饰企业普遍面临的课题。在互联网时代，建筑装饰企业谁能及早、更好地应用“互联网+企业”和“互联网+营销”，谁就能抢占行业先机，开辟属于自己的一片天地。本文以芳德装饰有限公司为案例，采用文献分析法、案例分析法等研究方法，对芳德装饰有限公司网络营销策略进行了深入的研究，详细的分析了芳德装饰公司当前营销现状和存在的问题，从宏观、行业、微观的角度对芳德装饰公司网络营销的环境进行了分析，并从产品、品牌、渠道、价格、服务等方面提出了芳德装饰公司的网络营销策略，希望通过对芳德装饰公司的研究，能够为其他建筑装饰工程行业的企业以及其他行业的类似企业提供借鉴，来提升企业的营销效率，更好的应对行业竞争，实现企业更好的发展。

　关键词：装饰公司，网络营销，策略研究

　Abstract

　The rapid development of Internet technology has changed the traditional industrial structure and the business model of enterprises. Great changes have taken place in the marketing environment and methods of enterprises. Many enterprises are gradually changing the traditional marketing methods and starting to expand network marketing. With the continuous development of the real estate market, China"s architectural decoration industry has also achieved rapid development, and the competition between architectural decoration enterprises has become increasingly fierce. How to survive and achieve development in such a market environment is a universal subject faced by architectural decoration enterprises. In the Internet era, architectural decoration enterprises who can early and better use the "Internet + enterprises" and "Internet + marketing", would seize the industry opportunities, open up their own piece of the world. Based on Fang DE decoration co., LTD as a case, we use the methods of literature analysis, case analysis, analyzes the company"s current marketing situation and the existing problems, and put forward the company"s network marketing strategy, hoping to provide reference for other enterprises, to improve the marketing efficiency of enterprises, better deal with industry competition, and achieve better development of enterprises.

　Keywords: Decoration company, Network marketing, Strategy research

　目

　 录

　1

　引言 ………………………………………………………………………1 1.1

　研究背景与目的………………………………………………………………………1 1.2

　研究方法与内容………………………………………………………………………1 1.3

　相关研究综述…………………………………………………………………………2 2

　芳德装饰公司基本情况及营销现状 ……………………………………4 2.1

　芳德装饰公司基本情况介绍…………………………………………………………4 2.2

　芳德装饰公司营销现状………………………………………………………………4 2.3

　芳德装饰公司营销存在问题…………………………………………………………5 3

　芳德装饰公司网络营销环境分析 ………………………………………7 3.1

　经济环境………………………………………………………………………………7 3.2

　行业环境………………………………………………………………………………7 3.3

　互联网技术环境………………………………………………………………………7 3.4

　公司内部环境…………………………………………………………………………8 4

　芳德装饰公司网络营销策略 ……………………………………………9 4.1

　网页策略………………………………………………………………………………9 4.2

　产品策略………………………………………………………………………………9 4.3

　网络品牌策略 ………………………………………………………………………10 4.4

　渠道策略 ……………………………………………………………………………10 4.5

　价格策略 ……………………………………………………………………………11 4.6

　服务策略 ……………………………………………………………………………11 5 结论 ………………………………………………………………………12 参考文献 ……………………………………………………………………13 致谢 …………………………………………………………………………14

　1

　引言 1.1

　研究背景与目的 进入 21 世纪后，尤其近十年来，互联网技术飞速发展，互联网尤其是移动互联网的不断普及，电脑、手机等互联网设备已经成为人类生活中必不可少的工具。从中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》中可以看到，截止 2017 年底，我国的网民数量达到了 7.5 亿元，互联网的普及率已达到 54%。互联网不断走进我们的生活，也在不断影响和改变我们的生活方式，互联网作为现代的通讯载体，能够帮助我们实现资源共享、通讯、服务、新闻、广告的快速传播，影响着经济社会的方方面面。随着互联网的不断发展，企业也伴随着信息化的浪潮发生着巨大的变革，互联网改变着传统产业结构，改变了企业的经营模式、营销战略，全面渗透进入了企业管理各个方面。企业营销环境和营销方式也伴随互联网发生了巨大变化，电商、微商不断涌现，天猫、京东、亚马逊、苏宁易购等电商平台持续发展，网络营销成为企业营销的重要方式，许多企业通过网络和电商平台开展广告宣传、产品销售等。许多企业在逐步改变传统营销的方式，开始大力拓展网络营销，将网络广告、网络分销服务等网络营销方式整合到日常生产经营管理中。

　伴随着房地产市场的不断发展，我国的建筑装饰行业也得到了快速发展，据统计，2017 年底，我国建筑装饰行业总产值已经达到 4.6 万亿元，其中家庭住宅装饰装修市场产值已经达 2 万亿人民币，建筑装饰企业已有 13 万余家，从业人数 1500 多万人。但是伴随着行业的不断发展，在市场经济的推动下，建筑装饰企业间竞争竞争愈加激烈，不仅仅是服务质量、口碑的竞争，更是市场营销的竞争，如何在这样的市场环境下生存下去并取得发展，是建筑装饰企业普遍面临的课题，尤其是互联网时代的到来，建筑装饰企业谁能及早、更好地应用“互联网+企业”和“互联网+营销”，谁就能抢占行业先机，开辟属于自己的一片天地。

　芳德装饰有限公司是一家主要经营建筑装饰装潢工程、建筑装饰材料销售的民营企业，公司当前的经营虽然较为稳定，但面临着越来越激励的行业竞争，发展遇到了瓶颈。公司负责人不安于现状，希望通过网络营销模式，来提升企业的营销效率，突破公司发展瓶颈，促进公司进一步的发展。

　1.2

　研究方法与内容 本文以芳德装饰公司为例，采用文献分析法、案例分析法等研究方法，对芳德装饰

　有限公司网络营销策略进行了深入的研究，详细的分析了芳德装饰公司当前营销现状和存在的问题，从宏观、行业、微观的角度对芳德装饰公司网络营销的环境进行了分析，并从产品、品牌、渠道、价格、服务等方面提出了芳德装饰公司的网络营销策略，希望通过对芳德装饰公司的研究，能够为其他建筑装饰工程行业的企业甚至其他行业的类似企业提供借鉴，更好的应对行业竞争，实现企业更好的发展。

　本研究论文主要包括五个方面的内容，第一部分是绪论；第二部分介绍了芳德装饰公司基本情况及营销现状；第三部分分析了芳德装饰公司网络营销环境；第四部分提出了芳德装饰公司网络营销策略；第五部分是结论。

　1.3

　相关研究综述 1.3.1 对网络营销的基本理论方面的研究 西方学者门罗提出了顾客满意理论。顾客通过感知企业提供的产品或服务价值的高低，来评判是否满意，顾客的满意度越高，这说明顾客价值越高，企业的市场份额会伴随顾客的忠诚度不断提升。面对激烈的市场竞争，企业要围绕顾客价值来开展营销，通过提供高质量的价值，提高顾客满意度，形成口碑效应，带来更多的潜在客户。

　美国知名学者温德尔.史密斯提出了 STP 战略理论，随后，美国营销学家菲利浦·科特勒对 STP 理论进行了发展和完善。STP 战略理论中的 S、T、P 分别是 Segmenting、Targeting、Positioning 三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位。企业开展营销时，要立足自己所处行业，明确自己的营销目标市场，充分挖掘自己的优势，从而实现预期收益。

　伦纳德.L.贝瑞 1983 年提出了关系营销学理论，认为通过关系营销，可以吸引、维持与增强客户关系。经过众多学者的发展与充实，关系营销理论不断完善。随着互联网的不但发展，人与人之间的距离更为紧密，关系营销也应有新的内涵和方式，通过互联网，企业可以随时随地与供应商、分销商、客户等及时沟通，化解不利于关系发展的不稳定因素，更有效地开展营销，构建新型关系。

　1.3.2

　对网络营销的重要性方面的研究 随着互联网的不断发展，网络营销的作用与日俱增，对企业的重要性也越来越强。学者们在研究企业市场营销相关理论和策略时，也更加关注网络营销的作用，积极的开展研究。在知网中以“网络营销”为主题进行检索，有近 2 万条信息，以“网络营销”为关键词进行检索，有 10400 篇文章。笔者梳理了其中一些有代表性的观点。巩恩伟（2015）认为，网络营销成本较传统营销也大幅降低，有利于企业控制成本费用，同时也能够帮助传统业务实现优化升级。网络营销的手段更加丰富和多元化，能够实现线下销售所不能实现的功能，应该成为今后企业营销的主要方式；马玉珊与宋彩亚（2015）

　经过研究认为，品牌个性与网络营销中的个性化特征具有密切关联，网络营销的一个突出特点是能够为客户提供个性化服务，通过差异化营销满足消费者的个性化需求，从而实现精准营销。陈雨轩（2017）认为，网络营销较传统营销具有天然的信息优势，网络营销能够实时发布信息和服务内容，并对消费者的反馈情况的及时跟踪，有利于企业及时获取市场信息，调整销售策略，第一时间满足客户的需求，培养忠实客户，客户也可以通过借助互联网平台，第一时间以在线咨询或者其他信息手段对产品和服务情况进行实时信息反馈，购买体验得到了增强。

　1.3.3

　网络营销的策略方面 康耀武等人（2012）对网络营销的网页策略进行了研究，他们认为，互联网催生了网络营销，而网页营销策略则以页面的形式进行产品明细展示，如文字、图片与视频等形式，可以让客户对产品及服务有全方位的了解，网站是企业开展网络营销的基础，网页是沟通企业与消费者的桥梁，企业可以通过网页来展示自己的产品与服务，客户可以通过网页了解企业的各类产品及服务。冯美琪和陈桂玲（2016）对网络产品策略方面开展了研究，提出了企业要从实物产品策略、信息产品策略、服务产品策略三个层面制定营销产品策略。李威（2015）对企业网络品牌策略进行了分析，他认为，传统营销和网络营销都要重视品牌策略，尤其是网络时代，传统媒体受到较大的冲击，要愈加重视网络品牌。刘洋与陈炜玲（2018）对“江小白”的网络品牌策略进行了研究，分析了企业通过建立网络品牌，可以实现快速传播、迅速蹿红。石平等（2015）等对企业网络营销渠道策略进行了研究，指出渠道是连接消费者与制造商的桥梁，企业开展网络营销的渠道选择也至关重要，企业要能够选择合理的时机开通营销渠道；李雨虹（2016）对“网红”模式进行了研究，指出企业当前通过网红营销，借助网红的影响力，可以迅速提高品牌影响力。单建春与梅叶（2015）对网络营销客户服务策略进行了研究，认为通过网络，企业可以随着针对客户特点提供有效的、精准的个性化服务。

　1.3.4

　建筑装饰行业营销研究情况 何东铭（2010）对家装行业的营销策略进行了研究，支出当前家庭装饰行业面临着较大的市场问题和发展障碍，家装企业要想进一步发展，必须要通过实施定制化的营销策略，实现有效营销，才能应对竞争。丁海富(2011)通过 SWOT 方法，对装饰公司企业战略发展进行分析，并提出装饰公司要不断实现内部管理的专业化，构建新型营销网络和营销方式。王道勋（2014）对河南省中小型装饰公司进行了研究，他认为，当前我国中小装饰公司营销中存在营销人员专业素质有待提高、销售服务不够完善、促销方式单一等问题，建议要提高营销人员的专业素养、完善销售服务质量、选择多元化的营销方式，尤其是当前网络技术飞速发展，家装公司要能够跟上时代发展，积极利用网络平台进行广告宣传和网络宣传，加强公司知名度，积极抢占市场，增强企业竞争力。

　2

　芳德装饰公司基本情况及营销现状 2.1

　芳德装饰公司基本情况介绍 芳德装饰公司成立于 2002 年，公司注册资本 200 万元人民币，大股东和实际控制人为汪某某。公司注册地点位于上海市浦东新区盐仓镇，工商注册登记的经营范围包括：建筑装...