探索城市社变革路大连社三年转型幻想儿童文学产业基地

　出版定位模糊？营销、渠道不专？品牌效应不明？转型成本高企？ 探索城市社变革路大连社三年转型幻想儿童文学产业基地

　刘明辉 《 中华读书报 》（ 2015 年 02 月 11 日

　 06 版）

　刘明辉

　 " " 在越来越强调分众营销、精准营销的今天，不从根本上解决图书品类化和专业化问题的，出版社想 要走出一条成功的路子，很难。" "

　 儿童图书出版、动漫、话剧、电视剧、电影、网络游戏、文化旅游等，都是以创意为根基的。单独运作其中任何一项产业，其得到的收益等可能难以填平投入的营销推广成本。然而一旦这些媒介与产业模式产生互动，形成完整的产业链条，在注意力资源的开发上，可能带来爆炸性的突破。”

　今天，我们正处在一个前所未有的快速变化时代。一方面，新政策、新技术、新趋势，不断催生新模式、新市场和新需求；互联网、云计算、大数据，不断创新的媒体技术，改变了人们的阅读习惯，也颠覆了传统的出版模式；创意产业的新产品、新服务、新业态大量涌现，不断激发出新的市场需求，创造出新的受众群体；行业壁垒逐渐打破，随之而来的是越来越多的跨界竞争与跨界合作。另一方面，人们阅读习惯的改变，原材料和人工成本的持续增长，市场竞争的日益加剧，企业盈利空间不断受到挤压……越来越多的出版企业陷入了担忧——复杂的迷宫，出路何在？

　 面对着出版环境的恶性怪圈，我们需要寻找一种适合自己的“模式”，一张属于自己的“地图”。

　 自 1988 年创立以来，大连出版社已经走过了 27 个年头。作为一家城市出版社、综合出版社，它曾经在大连地方文化、日韩语、经管、美术、少儿等诸多领域取得过颇多成绩，出过畅销几十万、创利几百万的畅销书，也曾屡屡斩获中国政府奖等诸多全国性质的图书奖项。然而 2011 年，风生水起的大连出版社毅然转型，确定了以“保卫想象力”为指导思想的发展战略规划，掀开了在幻想儿童文学世界的新篇章。

　 突围定位模糊迷局

　 很多出版企业的图书出版既不按产品线设计，也不按专业或特定的营销渠道和读者群规划，什么品种都有。这种做法的直接后果是造成企业选题风险大、生产调度难、交易成本高（釆购成本高、制作成本高、营销成本高）、品版效应差。

　2011 年之前，大连出版社就曾处于这样的尴尬局面。由于出书的品类多，单品类总量却不足，导致出版社在编辑人员配置上面面俱到，却面面都做不精到。有的时候，一个门类的图书集中上稿，别的门类还处于稿荒阶段，生产调度非常困难。营销渠道开发则更是困难，业务人员跑一趟新华书店，每个楼层都得去，哪一个楼层也呆不住，蜻蜓点水，却累个半死。由于出版定位的模糊直接导致了读者、渠道、媒体、作者无法识别其专长所在，营销结果可想而知，谈何形成品牌效应？大连出版社的领导团队逐渐意识到，在营销、渠道日益精细化，越来越强调分众营销、精准营销的今天，不从根本上解决图书品类化和专业化问题的，出版社想要走出一条成功的路子，很难。

　 产业突围需要新思维、新举措。唯有坚持创新，推动转型，持续构建以优质内容驱动的增长模式，才能确保出版业在抵御风险、克服挑战的同时，不断塑造新的竞争力。

　 有地图者不迷路，有模式者不盲目。经过反复论证，大连出版社义无反顾地转向了“清一色”的发展方向。经过对现有市场的慎重分析，同时出于出版人在自身职业追求中所应有的担当，大连出版社毅然举起了“保卫想象力”的旗帜，确定了以“保卫想象力”为核心、以“阅读改变人生，想象成就未来”为出版理念、以小学生为主要读者对象的幻想类儿童文学出版方向，确立以“大白鲸计划”为重点品牌的出版战略；同时，按照内外一致、上下协同、首尾相顾、快慢结合的原则，逐步实施由“十三不靠”向“清一色”的转型。

　“清一色”的实质就是走专业化道路；其目的，就是要解决“十三不靠”带来的种种问题，实现专于一方、长于一方的战略布局。

　 对文学而言，幻想文学已经进入一个重要发展时期。现阶段，很多国家都在力图广泛传播自己的思想观念和理念，依托的艺术形式为文学艺术，其中有大半产品是想象力丰富的幻想类文学及其衍生品。

　 对出版而言，幻想儿童文学市场前景无限。尽管有着越来越庞大的市场需求，但这依然是个鲜少有人深入的领域。

　 优化产业结构，锁定目标读者，整合优质资源，彰显出版理念，奠基品牌特色——至此，大连出版社初步确立了从“十三不靠”到“清一色”的转型之路，走上了创新营销、拓展市场的新道路。

　 产业化运作儿童文学

　 “清一色”化的产业调整方向，使大连出版社的各方力量集中对准了幻想儿童文学，图书产品更加集中，选题开发、市场推广等方面逐渐形成体系。然而与此同时，市场的变革，技术的创新，也为出版行业带来了新问题。网络技术的提升、智能移动终端的快速普及，对传统图书出版带来了前所未有的冲击。

　 首先，纸质图书面临着前所未有的困境。网络出版、智能移动终端推送，改变了图书介质，带来了更有竞争力的运营模式。其次，文化产业愈发注重创意基础。介质的改变使人们逐渐走进了读图时代，影像让人的思

　维在愉悦中停滞。这些变化迫使出版企业必须思索图书应该提供怎样的价值，才能在与丰富多彩的网络世界的竞争中获得生存空间。

　 另一方面，各种媒介的互动效应逐渐进入人们的视野。图书既是一种文化产品，又是一种宣传媒介。动漫、话剧、电视剧、电影无一例外地同时具有了产品和传播媒介的两种特性。同时，儿童图书出版、动漫、话剧、电视剧、电影、网络游戏、文化旅游等，都是以创意为根基的。单独运作其中任何一项产业，其得到的收益等可能难以填平投入的营销推广成本。然而一旦这些媒介与产业模式产生互动，形成完整的产业链条，那么，不仅不存在产品上的竞争，相反，在注意力资源的开发上，可能带来爆炸性的突破。

　 由此可见，再次进行战略升级，由“清一色”向“一条龙”挺进，是出版产业化的必由之路。“一条龙”，顾名思义，其实质便是以纸质图书出版为基础，向数字出版、动漫、话剧、电视剧、电影、网络游戏、文化旅游等领域进度产品延伸和深度开发，形成“一条龙”的产业模式。

　 在“一条龙”战略的指导下，大连出版社进一步明确了幻想儿童文学的产业化运作模式：即以著作者为核心的内容创作模式、以出版物为龙头的产品结构模式、以儿童为目标受众的类型化产品模式、以链式运作为思路的专业化生产模式、以精美制作为保证的商业化操作模式、以政治把关为前提的内容监管模式、以市场需求为导向的产业资源整合模式。

　 经过反复研究，大连出版社进一步明确了幻想儿童文学产业化的基本思路。一是优势化生产：即实行差别化竞争战略，在内容资源、选题开发、

　图书制作方面花大力气、下大功夫，尽快形成产品的比较优势。二是规模化经营：即集中门类、积累品种，扩大复本量，在丰富产品资源，提高单书印量上做足文章。三是工业化主导：拉长产业链条，充分提高内容资源利用率，积极探索衍生产品开发，向下游领域延伸。四是共生性联结：与下游企业建立紧密联系，形成战略联盟，充分利用下游企业的资金优势、人才优势和技术优势，实现资源共享、渠道共享，共同开发产品，共同打造品牌。五是龙头性带动：从源头控制内容资源的质量，并引导下游企业生产，充分发挥出版社在内容资源方面的龙头作用。

　 八大举措驱动转型

　 为让转型落在实处，大连出版社逐步制定实施了项目带动、投资拉动、平台促动、合作互动、奖项驱动、外脑推动、精品牵动与创新驱动等八大策略。

　 大连社的转型升级以三个核心项目为重点抓手，其一为 2012 年度新闻出版改革发展项目《大白鲸计划》。这一项目是一个以儿童为目标受众，以“保卫想象力”为主旨，以原创内容为核心，以“大白鲸”为统一品牌，宣扬海洋文化、海洋战略、大生态理念的跨媒介、跨产业的大型项目。“大白鲸计划”打造的是一条完整的产业链，上游为原创儿童文学，中游为动漫、影视、游戏、舞台剧及相关衍生产品等，下游为主题公园。大连出版社与大连圣亚旅游控股股份有限公司、大白鲸世界文化发展有限公司结成战略合作伙伴关系，上下游协同开发，共享资源、共创品牌。

　截至目前，上游的“大白鲸”品牌图书已出版“大白鲸幻想儿童文学读库”“大白鲸·小说坊”“大白鲸·童话屋”“大白鲸·科幻馆”“大白鲸·典藏馆”“大白鲸·科普馆”“大白鲸·画本馆”七大系列 76 种图书近 200 多万册图书。中游的“大白鲸”舞台剧《白鲸传奇之高科英雄》2014 年 9 月 9 日起在京演出，观众如潮；“大白鲸”有声故事近日即将上线，“大白鲸”动画短片预计 2015 年春节前后上市，更多“大白鲸”文化产品及衍生产品正在陆续开发中。下游则以“大白鲸”为统一品牌，打造第五代海洋公园、室内儿童主题乐园、水（海）岸城等文化旅游娱乐及城市配套复合型产品。

　 其二为 2013 年度国家文化产业发展基金项目《“幻想屋”儿童文学数字出版升级改造工程》。这一项目以儿童为目标受众，以“保卫想象力”为主旨，通过对传统出版业务流程的升级改造，建立完整的数字出版整体解决方案，从而优化出版流程，形成内容生产加工和持续优化的产品生产和发布平台，并形成原创幻想儿童文学创作激励机制的系统升级工程。该平台最终将实现面向终端用户的基于互联网的个性化按需出版和服务。

　 其三则为幻想儿童文学产业基地项目，旨在依托源头的儿童文学创意，以纸质图书出版为基础，向数字出版、动漫、影视、文艺演出、网络游戏、文化旅游等领域进行产品延伸和拓展，使图书出版业务与其他文化产业有机融合，从而构建以大连出版社为龙头的“一条龙”文化产业链条，上下游环环相扣、联结共生、互相促动，围绕创意形成产业集聚优势，最终实现“一个创意、多个出口”的产品销售，使文化创意价值最大化。

　在投资拉动方面，除了上述项目投资外，2013 年 9 月，大连出版社投资设立全资子公司——北京海薪益文化传媒公司。该公司以校园推广为主要任务，成立以来，投资话剧《校园三剑客之神秘老师》《校园三剑客之真假超人》《白鲸传奇之高科英雄》等，迄今为止，在北京演出 280 余场、观众逾 28 万人次，不仅很快收回投资成本，还为出版社开拓了一条图书推广的新路。

　 为强化出版社与作家、评论家、文化名人、读者及各界人士的广泛交流，2010 年以来，大连社先后搭建了三个平台。

　 其一为幻想儿童文学高层论坛。2013 年和 2014 年的 5 月，大连社分别以“保卫想象力——儿童阅读与教学创新”及“幻想儿童文学的未来发展与产业化趋势”为题举办了两届论坛，杨鹏、周锐、汤素兰、车培晶等儿童文学作家代表，王晋康、刘慈欣、韩松等科幻作家代表，王泉根、赵育秀、姚海军、苏梅、舒伟等儿童文学评论家、翻译家、阅读推广人以及媒体、经销商代表和小学校长、特级教师等共同参与。

　 其二为“海之梦·海之谜”海洋文化主题沙龙。2012 年 5 月至 2013年 10 月，大连出版社先后举办四期海洋文化主题沙龙，邀请海洋、教育、科普、出版专家们围绕海洋图书的出版、海洋教育的创新以及打造新闻出版改革发展项目库入库项目——大白鲸项目的具体运作思路等议题进行研讨。

　 其三为“幻想屋”儿童文学主题沙龙。2013 年 2 月至 2014 年 5 月，大连社先后举办四期儿童文学主题沙龙，邀请来自全国各地的儿童文学作

　家、评论家、科幻作家、阅读推广人出席会议，研讨内容包涵幻想儿童文学图书的选题、推广、作品研讨及创作经验介绍等。

　 在合作互动方面，大连社与合作伙伴实现资源共享、渠道共享和品牌共享，实现多种产业链条的相互联动，促进产业化发展的优化升级。譬如，与大连圣亚海洋旅游股份有限公司、大白鲸世界文化发展公司建立战略合作伙伴关系，实现资源共享、渠道共享和品牌共享，共同打造“大白鲸”品牌图书和“大白鲸世界”室内儿童乐园；与省教育厅、市少儿图书馆、白云书院等单位合作，开展作家进校园、进社区公益讲座等活动。

　 在奖励鼓动方面，为充分调动儿童文学作家的创作热情和积极性，从2013 年开始，大连社设立了两项奖励基金。

　 2013 年 9 月，大连社与北京师范大学中国儿童文学研究中心联合创办了“大白鲸世界杯”原创幻想儿童文学奖，该奖项由大白鲸世界文化发展有限公司和大连圣亚旅游控股股份有限公司共同承办，由大白鲸世界文化发展有限公司独家冠名赞助。该奖项设立的宗旨是倡导“保卫想象力”理念，鼓励为保卫儿童想象力创作更多的优秀幻想儿童文学作品，推动原创幻想儿童文学发展与繁荣，促进儿童想象力的培养和激发。每届奖金总额高达 44 万元，特等奖 15 万元，为国内奖金额度最高的儿童文学奖项。

　 2014 年 5 月，首届“大白鲸世界杯”原创幻想儿童文学奖颁奖典礼在大连举办，受到儿童文学界、科幻文学界、出版界的广泛关注。

　 第二届评奖于 2014 年 6 月 1 日正式启动，历时 6 个月 183 天，共收到 496 位作者的 518 部作品，参评作品比第一届的 486 部增加 32 部。经

　过 9 位专业儿童文学编辑的资格审核、23 个省 1000 余名小读者的评审、18 位儿童文学创作者或评论家的复评、12 位资深专家的终评，最终有 16部作品脱颖而出。

　 经评奖组委会指定，两届的获奖作品已与大连出版社正式签约出版，大连出版社将其打造成“大白鲸”幻想儿童文学读库，第一季已于 2015年北京订货会期间推出。

　 二是与“榕树下”合作设立“网络幻想儿童文学”评奖活动。2013 年5 月，大连社与“榕树下”原创文学网共同举办第二届儿童文学大赛，期望搭建幻...