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EK化妆品品牌策划全案模板

时间:2021-10-31 13:53:14 来源:网友投稿

 EK化妆品品牌策划

 全案

 EK 化妆品品牌策划全案

 随着概念营销的逐渐推进 , 各种不同概念的化妆品都纷纷抢占市场制高点 获得了较大的收益。

 YZ 化妆品公司虽然在基因产品领域具有一定的影响 力 , 可是产品概念有一定的局限性 , 并没能很好地进行延伸 导读: 市场属于成熟期 , 销售业绩处于一种增长缓慢的状态 , YZ 化妆品公 司需要一个全新的概念来寻求新的利润增长点 , 于是 YZ 化妆品公司倾力 策划了一个全新的SPA美容品牌一一EK品牌

 【上篇】市场分析篇

 YZ 化妆品有限公司是一个有强劲医药背景的专业美容美体公司 , 它隶属 于某药业集团。这家集团以主体药业经营项目 , 有多家自己的研究室 , 在 科研人员的开发过程中 , 运用自身的科研力量 , 研究出了解决人体皮肤和 角质层病理的多种生物因子。它在发展的过程中 , 积累了雄厚的原始资金 和科学完善的终端管理体系。在组建 YZ 化妆品公司之前 , 这家药业集团 以专利转让和技术出让的角色来介入美容美体市场。

 YZ 针对业界大都缺乏核心技术的状况 , 以独到的眼光发现了专业美容美 体市场隐藏的无限商机。以羊胎素为契机 , YZ 公司走上了专业美容美体 市场的舞台 , 一举成功推出了美 X、 花 XX、 美 X 丽以基因科技为诉求 的三大品牌 , 分占不同细分消费市场 , 成为专业美容市场的佼佼者 随着概念营销的逐渐推进 , 各种不同概念的化妆品都纷纷抢占市场制高点 获得了较大的收益。

 YZ 化妆品公司虽然在基因产品领域具有一定的影响 力, 可是产品概念有一定的局限性 , 并没能很好地进行延伸。同时 , 由于市 场属于成熟期 , 销售业绩处于一种增长缓慢的状态 , YZ 需要一个全新的概 念来寻求新的利润增长点 , 于是 , YZ 化妆品公司策划了一个全新的 SPA 美容品牌—— EK 品牌。

 市场背景

 专业美容品市场 , 是一个不为外人所知的市场 , 对于业内人士来说 , 它的竞 争比日化线市场来得更加猛烈 , 来得更加残酷。据 最新统计 , 全国化妆品 公司已超过 4000多家, 其中 60%以上的企业集中在广州及其周边地区。

 在这些企业当中 , 有 80%以上的企业 , 年销售额低于千万。从 1996年到 的七年时间里 , 每个月都有数十家公司倒闭 , 也有数十家开张剪彩。化妆 品市场的高利润、 低风险、 低投入、 低技术壁垒的特点 , 使无数的小股 闲置资本参与进来 , 这更加剧了这个行业竞争状况的白热化。

 与此同时 , 市场上也逐渐涌现了一些实力雄厚的企业 , 如以自然美、 蒙妮 坦为代表的外资企业 , 和雅兰、 YZ、 蝶恋花、 创美时为代表的中资企 业。外资企业营销模式的推广 , 中资企业的市场主要 *好的产品与概念 , 以 基因科技、 生物科技、 醋疗等产品诉求点大行其道。

 最近这两年来,国际上流行一种SPA疗法,这种疗法提倡身心立体的美容, 经过音乐体验、 植物疗养等达成美容目的。是当前国际上最流行的美容

 潮流趋势,这种SPA疗法自从自然美带入国内后,逐渐成为了最时尚、 最

 流行的美容潮流 , 这种影响一直从美容院端直接影响到产品制造端。许多 颇具实力的企业也纷纷涉足 SPA领域,如雅兰等。可是由于概念新颖、 市场介入期短,SPA概念所表现的市场潜力非常巨大。专家预测 :今后几

 年内,SPA将成为化妆品美容业的主流之一。

 市场容量

 根据权威调查公司的数据显示 : 专业化妆品市场每年近 20 亿的市场 , 其中 以美容院为主。其中近 30%的市场集中在广东地区 , 其次为上海、 北 京、 江苏。整个市场的绝对容量足以让不少企业介入 , 其中大多数规模 小而分散 , 并没有形成产业化效应。一些核心概念的产品市场容量也不断 增长, 例如基因科技产品依然成为美容市场的中坚力量之一 , 其市场容量 预计在几年内高达数亿。同时 , 一些新概念产品成为了市场的黑马 , 势头 锐不可挡 , 例如醋疗概念 , 其市场容量也不断在扩大。最值得一提的是 , 环

 保、绿色和立体式的消费概念将会今后几年的主流 ,其中以SPA概念为

 主导的市场容量将达到数亿。

 从 1996 年起, 整个专业化妆品市场的增长速度都在百分之二十以上。增 长点主要集中在功能性护肤 ( 如祛斑、 防晒等 ) 上及概念性 ( 如 SPA、 醋 疗等)的护肤上。今年火爆兴起的 SPA立体美容概念,市场增长额高达 200%以上,许多企业都纷纷将 SPA作为主导诉求对象,例如自然美、 西 黛、 碧丝等。

 产品分析

 从市场的角度去分析整个市场动态 , 我们得出 :

 A 在各大品牌的产品诉求中 , 都有自己的核心概念。如蝶恋花的产品诉 求为基因产品 ; 雅兰国际追求的是走医药背景的国际品牌路线 ; 塞莱拉的 产品集中在生物科技上 ; 创美时追求做专业的肌肤护理专家 ; 而 YZ 公司 追求高科技的产品、 深厚的医药背景。这些概念大部分是经过了市场的 考验 , 并被市场所接纳。

 B 在流行的美容概念中 , SPA 疗法、 香薰疗法、 醋疗、 辣椒疗法等占据 了一定份额 , 自然美等知名企业纷纷加盟。如 , 自然美今年投巨资大力推 广SPA概念;而圣?雅丽思则花大资本在推广醋疗上。这些概念是今年 迅速流行 , 并从国外引进。它具有时限短、 前景较难预测、 投入风险大 等特点。可是 , 从某种意义上说 , 谁先抢断先机 , 谁就会在市场上处于优势 地位。

 C 其中一些尚未挖掘的技术和概念 , 即将支撑市场的另一处风景。自然 美岁SPA概念进行大力推广,具有一定的市场认知度。同时雅兰、 西黛

 等企业的加盟使SPA概念成为了市场上最受关注的概念。同时 ,这个概 念还处于初级阶段,尚有潜力可挖,并没有形成市场垄断,而且,SPA概念 需要强大的技术、 服务来进行支持 , 教育成本花费也非常高 , 这些构成了 中小化妆品企业的瓶颈 从上能够看出 , 影响市场开拓的产品概念评价有如下几点 : A 产品概念是 否有生命力 ; B 产品概念是否有新意 ; C 产品概念是否能够打动消费者 ; D 产品概念是否适合营销的推广 ; E 产品概念是否产生一些不可消除后 果; F 支持产品概念的资源投入是否存在壁垒 ; G 产品概念的投入产品比 以及利润率。

 YZ 化妆品公司在市场运作中 , 产品具有如下的市场不足之处 :

 A YZ 公司旗下的美 X、 花 XX 产品作为市场领导品牌 , 已进入成熟期。

 它的客户来源于旧有顾客 , 销售收入稳定下降 , 经销商和代理商利润空间 逐渐减少 , 客户信任度处于情感维系阶段 , 产品概念不再足够吸引 ; 而美 X 丽系列只填补了市场的部分空白 , 稳中求升 , 利润绝对值相对减少。

 YZ 化 妆品公司需要一个系列新产品来增强市场亮点 , 来刺激市场的迅速扩张。

 B 面对市场风起云涌的产品概念 , 消费者在某种程度上产生了一种不适 从。对于整个市场 , 产品功效的良好反馈是产品赖以生存的基础 , YZ 化妆 品公司必须在药业背景、 高科技的空白诉求点上寻找出路。

 C 从 YZ 化妆品公司的产品结构上看 , 基本上处于一个扁平的结构 , 层次 不明晰 , 基本诉求重叠 , YZ 现有产品绝大部分从功能上分系列 , 从而导致 花 XX 与美 X 丽部分产品的资源浪费。

 D YZ 化妆品公司有一批稳定而忠诚的客户 , 然而由于产品和价格体系的 不完善之处 , 引起了客户的小小骚动。客户需要卖点更新、 利润更丰的 产品来刺激市场。而对于现成的营销资源 , EK 品牌的出台也属必然。

 价格分析 在整个专业化妆品市场中 , 价格体系有如下几个方面构成 : A 原料与技术 价格; B 出厂价格 ; C 代理和经销价格 ; D 美容院进货价格 ; E 美容院售 卖价格 ; F 美容院服务价格。

 从以上的价格构成来说 , 企业主要的利润来源于整个渠道和直接从终端积 累。市场上存在的大多数企业对于价格体系没有科学的设计 , 它是一个循

 环, 每个环节都必须合理。从 YZ 化妆品公司系列产品价格结构上看 , 价 格和品牌形象没有很好呼应 ; 价格体系层次不明 , 陷于了和自己竞争的尴 尬局面 , 也导致消费者的不适从 , 不知道选择美 X、 花 XX 还是美 X 丽。

 从当前调查的数据来看 , 整个产品的档次没有拉开。行业的领导者 ( 雅兰 和 YZ 等) , 倾向于高价位的撇脂策略 ; 行业的追随者倾向于中档价位的进 攻策略。但从整个宏观市场上看 , 还没有形成层次 , 就价格的合理程度不 如日化市场。在高档价位上 , 如在千元以上的产品 , 在国内市场虽然占有 小量份额。可是从市场发展的趋势来看 , 它将是利润增长的新亮点。

 SPA概念产品弥补了高档产品的空白。 SPA概念注重身心的立体美容,其

 服务是高档次的 , 其主要成本表现在服务成本上 ( 教育成本、 技术支撑 等)。因此,涉足SPA不但能解决YZ当前没有高档产品的尴尬,更能补充 单一的基因产品线 , 成为新的利润来源。按照 YZ 公司当前的市场资源 , 其美容导师队伍、 技术研发实力都能有效支撑 SPA概念的运作,关键的是如何运作市场 , 以何种方式介入市场 消费环境分析

 消费者心态的描述 : 进入美容院的顾客最在意产品的功效 , 即能达到什么预期效果 ; 再者为美 容院产品和服务的价格 ; 其次为服务程度和美容手法 , 以及美容院自身的 环境与形象。

 每个进入美容院的顾客在内心有一种身份的认可。对于价格问题只在乎 打折的多少 , 而不太在意价格绝对价值的增减。一般常客进入美容院 , 是 因为两个吸引力 : 一是产品带来的良好功效和感受 ; 二是享受美容的过 程。可是大部分顾客初次消费时侧重于美容院的规模、 形象等有关直 觉。

 当前国内SPA项目只存在部分高档美容院,而且由于缺乏好的配套产品, 许多SPA项目并不能达到预期的美容效果。同时 ,由于对SPA概念认识

 不深刻、 价格偏贵的原因 , 大多数消费者只是一种犹豫心态。因此 , YZ 要想成功推出 EK 品牌品牌 , 就必须要抓住消费者上述心态 , 经过诱导式 营销俘获消费者。

 消费影响力 :

 个人及家庭收入、 消费环境、 年龄层次为影响消费力的三大因素。就当 前市场上SPA的消费人群来看,这类人群大都是女性的私企业主以及部 分公司高管层 , 月薪大都在 500元以上 , 每月花在美容项目的钱占其 1/4,

 属于典型重复购买率高的消费者

 EK 品牌的消费预测 :

 如果 EK 品牌从产品结构和价位上 , 充分结合消费者的承受弹性与功效追

 求, 来设计整个消费终端体系 ; 经过塑造品牌形象、 有效的资源整合后 , 相信 EK 品牌能够满足部分高消费人士的需求 , 而且能够很好提升消费者 的心理预期和消费预期。

 SWOT 分析

 EK 品牌的优势 :

 优厚的药业集团背景 ; YZ 化妆品公司强势品牌资源 ; 强劲的品牌拓展优势 雄厚的新产品研发实力 ; 高科技含量的优质产品 ; 完善严谨的营销机制 ; 良 好的营销资源 ; 准确的市场定位。

 SPA并非一个简单的市场概念,其概念塑造需要整合企业所有优势资源。

 一般而言 , 高端的美容服务 , 所要求的产品质量、 技术支撑、 服务成本都

 比较高,盈利预期也较长。因此,在运作SPA概念前,YZ化妆品公司应对 所有优势资源进行整合 , 充分发挥各方面优势。

 就当前资源情况和市场经验来看,丫Z化妆品公司运作SPA概念是可行 的。

 EK 品牌的劣势 :

 产品投入成本较高;产品概念的不可预测性。 SPA产品概念的推行,不但

 要有生产技术做保障,更重要的是要建立一套支持 SPA的服务和教育体

 系,这种成本往往都比较高,同时,SPA概念的服务教育体系需要重新建设 原有的体系并不能完全借用。因此 , 要想短期内完成招商指标 , 在美博会 上进行概念炒作较为容易达成 ; 如果要想长期盈利 , 则必须进行深耕营销 , 做实做透服务这一关键 , 经过终端服务销售支撑整个品牌。

 EK 品牌的机会点 :

 高档市场 ; 套装系列 ; 定做产品。当前由于技术支持的原因 , 市场上的 SPA 产品系列线都比较窄 , 而且大都集中在精油等产品上。因此 , EK 品牌走出 浅层面的产品就应该突破单纯产品售卖的模式 , 经过产品套装搭配 , 全力 打造疗程概念 , 辅以有效的促销手段 , 抢占市场制高点。同时 , 在定制产品 上强化 DIY 概念, 经过消费者的具体需求度身定制产品线条 , 凸现出独 一、 尊贵感觉。

 EK 品牌的威胁点 :

 市场的跟风 ; 市场接受程度 ; 竞争对手调整竞市场战略。当前许多企业竞

 相炒作SPA概念,市场跟风者也不少,其中一些是纯粹的概念炒作,这些 企业的出现给 EK 品牌造成了一定的压力。由于自然美、 西黛较早进入 SPA概念,很容易造成先入为主的态势,而且这两个企业都颇具实力,都将 SPA视为生存之本,因此,EK品牌要成功运作 SPA概念,就应该在诉求上 实行差异化 , 并经过强化技术诉求来获得经销商和消费者的认可。同时 , EK 品牌也应充分考虑竞争者的市场战略调整 , 特别是直接竞争者 , 由于其 市场先入优势和实力 , 较易对竞争者设造壁垒。

 竞争者分析

 雅兰国际 :

 雅兰国际先后开发了碧斯系列产品和西黛产品 , 其中碧斯作为一个成熟品 牌, 已占领了一部分市场。由于产品研发速度和市场成熟度等原因 , 导致

 增长幅度变缓。因此雅兰也开发新品牌西黛 ,以SPA刺激整个市场的发

 展,西黛的产品线结构合理,而且较早提出SPA概念,是当前EK品牌进入 SPA市场最大的竞争者。

 塞莱拉和蝶恋花 :

 这两个品牌与 YZ 化妆品公司的产品概念有许多相通之处 , 分别提倡基因 科学。在市场上占有一席之地。这两家企业都具有概念切入时机准、 宣

 传攻势强劲、 营销体制健全的优势 , 可是由于产品处于成熟期 , 增长幅度 变缓、定位较为单一,同时这两家企业并没有介入 SPA概念产品,因此, 在某种程度上对 EK 品牌产生不了很大的威胁。

 下篇】品牌策划篇

 EK 品牌的含义

 ( 1) 名称来源

 Eureka, 希腊语 , 我找到了 , 意即为 I have found it, 是美国加利福里亚的座 右铭。它源于一段美好的故事 , 古希腊著名物理学家、 哲学家阿基米德 , 在一番冥思苦想后 , 意外地从浴缸溢满的现象中 , 悟出了旷世的阿基米德 定律, 当时她说的第一句话就是流传千古的” Eureka! ”。惟有”

 Eureka! ”才能够把那种惊喜、 那种雀跃、 那种兴奋表现得淋漓尽致。

 据说在加里福利亚建州的时候 , 经过各官员的重复讨论 , 一致决定用” Eureka! ” 作为座右铭。在当地人们心中 , 也只有它才符合加里福利亚州 的精神。

 EK 品牌, 是好来坞的著名女明星 , 在全球有极高的知名度 , 曾多次被评 为”全球最美丽的女性””最佳着装女明星”等多项头衔 , 被誉为是美丽 与性感的化身。她能够激发人的无限遐想 , 同时浓厚的异域风情 , 更能显 示出品牌的品位与内涵。

 EK 品牌能够引申为”你可 , 你能够” , 它集中 表示了产品的感性诉求。

 ( 2) 取名缘由

 YZ 公司注重高科技的研发 , 保证产品符合国际先进标准。在研发的过程 中, 不断追求 , 不断开拓专利性的核心技术。在表示研发人员获得学术研 究成功的那种兴奋和成功感上 , 只有” Eureka! ”能够绝好地表示。

 Eureka! 我发现了 ! 我发现了 ! 它不但表示了一个女人发现梦寐以求的 EAC 产品后的那种雀跃 , 那种惊喜 , 那种期待 , 更为整个品牌注入了更多 的情感因素和内涵。

 从发音上 , 它朗朗上口 , 抑扬顿挫 , 平仄相应。其极富特点的发音 , 与饱含 情感的语调 , 构成了整个品牌音律特点。

 在字型上 , 有点雀跃、 有点惊喜、 有点夸张 , 最大程度地融洽了整个品牌 与消费者的距离

 Eureka! 它更能表示 EAC 产品来自加里福利亚。浓厚的异域风情 , 不经意 间就泄露了 EAC 产品的渊源 , 这又和在美国的基因研究中心不约而同地 吻合。

 品牌理念

 ( 1) 形象诉求 高科技的医学背景决定了整个品牌形象。它来源于美国顶尖的高科技研 究中心 , 符合世界先进标准的质量 , 全球最为先进的高端科技 , 深厚的医药 背景, 强劲的研发实力。这些构成了整个品牌形象的所有思想。将军杉 ,

 迪斯尼 , 好来坞 , 金门大桥 , 总统图书馆 , EAC 科研中心 , 昭示着 Eureka! 无 限的异域魅力和高档的品牌形象。

 ( 2) 消费诉求

 全方位呵护您的皮肤 , 使您从生理上、 心理上达到立体美容的完美效 果。

 ( 3) 产品诉求

 追求高科技生物技术带给美容医学新革命 , 同时赋予化妆品更多的医学概 念和学术背景。以圣地亚哥 EAC 研究中心、 SPA 疗法、 香薰疗法、 植 物菁华、 全身心的立体美容为主要卖点。

 ( 4) 消费对象

 高薪收入的女性 ( 集中在时尚有品位、 企业经营者、 个体经营者等 ) 这

 ; 希望从价类人群大都比较富有 ,

 ; 希望从价

 ( 5) 广告导语

 找回肌肤原美真我

 让肌肤自己做主 !

 完美容颜 从医学开始

 与肌肤完美沟通

 完美肌肤的零距离接触

 完美肌肤 , 你能够 ( EK 品牌)

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